Marketing

VALOR, EXPECTATIVA, SATISFACCIÓN, LEALTAD y PROPUESTA de VALOR:

El Marketing concentra sus esfuerzos en identificar las necesidades insatisfechas de los clientes, tratar de canalizar sus deseos y poder estimular la demanda de sus productos. Para ello, la Comercialización requiere conocer al Cliente, sus Valores y sus Expectativas. Philip Kotler sostiene que el cliente, previo al momento de latoma de una decisión de compra de un bien o servicio, realiza una estimación de cuál de todas las ofertas le proporciona mayor Valor. Dado que los clientes buscan maximizar el Valor, ellos forman una Expectativa de Valor y actúan en consecuencia. Si la oferta está a la altura de su Expectativa de Valor (o simplemente Expectativa), la misma va a incidir sobre su nivel de Satisfacción así como en laprobabilidad de reiterar la compra.

VALOR: Kotler interpreta que el concepto de “Valor Entregado al Cliente” surge de la diferencia entre Valor Total para el consumidor menos el Costo Total para consumidor. El Valor Total es el conjunto de beneficios que los clientes esperan de un servicio o producto como ser el valor producto, los servicios adicionales obtenidos, la imagen obtenida. Mientrasque el Costo Total es la totalidad de costos que el cliente espera incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto tales como el costo monetario, el tiempo, la energía insumida.

EXPECTATIVAS: Los clientes forman sus expectativas basadas en experiencias previas, consejos de amigos o conocidos, información y promesas de los vendedores y competidores. Si la gente de Marketing elevademasiado las Expectativas, es probable que el comprador sufra una decepción. Algunas de las empresas de mayor éxito elevan las expectativas y proporcionan un desempeño acorde con ellas. (Honda: “Una razón por la que nuestros clientes están tan satisfechos es porque nosotros no lo estamos”, Canadian Pacific Hotels “Únase a nuestro club de huéspedes frecuentes y díganos lo que quiere”-con esta campañaaumentaron un 15% su Ventas-, 3M “Trate de exceder las expectativas de los clientes, no sólo de igualarlas” )

SATISFACCIÓN: Es la sensación de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño percibido del producto con sus Expectativas de Valor. La Satisfacción está en función directa con la relación entre las expectativas y el desempeño percibido. Si las expectativas sonmayores al resultado del desempeño, entonces existe insatisfacción. Sino, hay satisfacción. Quienes están altamente satisfechos, están mucho menos dispuestos a cambiar de producto o servicio. Una satisfacción elevada crea un vinculo emocional con la marca, no sólo una preferencia racional. Resultado: Alta Lealtad con el cliente. (Xerox piensa que un cliente altamente satisfecho vale 10 veces más parala empresa que un cliente satisfecho, Lexus:“Nuestro objetivo va mas allá de satisfacer al cliente, apuntamos a deleitarlo”). Para las empresas centradas en el cliente, la Satisfacción de los clientes es tanto una meta como una herramienta de Comercialización. Las empresas que obtienen altos niveles de satisfacción de clientes se aseguran de que su mercado meta lo sepa (Honda Accord ha sidocalificado como la Número 1 en cuanto a satisfacción del cliente). Además de mantenerse al tanto de las Expectativas de valor y de Satisfacción de los clientes, las empresas necesitan vigilar el desempeño de sus competidores en esas áreas.

MEDICION DE LA SATISFACCIÓN: Las herramientas mas usadas para vigilar y detectar el grado de satisfacción son las siguientes:
❑ Sistema de quejas ysugerencias: las organizaciones centradas al cliente facilitan que sus clientes presenten sugerencias o quejas. Los casos más conocidos son los Hoteles, los números gratuitos (0-800), las páginas Web y las direcciones electrónicas. 3M asegura que más de las 2/3 partes de sus ideas para mejorar las obtuvo escuchando quejas de los clientes.
❑ Encuestas de satisfacción de clientes: estudios muestran que...