Marketing

BLACK & DECKER CORPORATION
GRUPO DE PRODUCTOS PARA EL HOGAR

Profesor : F. Sánchez Suárez

POSICION DE GE EN EL MERCADO DE PRODUCTOS PARA EL HOGAR
 La división de productos para el hogar de GE era el mayor competidor en el
mercado estadounidense de pequeños electrodomésticos (PAE). GE vendía casi 150 modelos de productos de 14 categorías distintas que abarcaban la preparación dealimentos, su horneado, el cuidado de la ropa, el cuidado personal y la seguridad del hogar Gran éxito debido principalmente a la continua innovación. Por ejemplo Spacemaker:

EL RETO DEL TRASPASO DE MARCA

B&D estaba autorizada a fabricar y comercializar electrodomésticos con la marca GE, en un plazo de 3 años. Durante esos 3 años debía cambiar el nombre GE por su propia Marca
Kenneth Homa(Vicepresidente de Marketing)

Diseñar un Plan de Marketing para transferir el nombre B&D a las líneas de GE sin perder participación de mercado Determinar el momento en que se cambiaría el nombre de las distintas líneas de productos y el papel que debía jugar en dicho cambio la publicidad y la promoción

CARACTERISTICAS DEL MERCADO DE PRODUCTOS PARA EL HOGAR
 Mercado en fase de madurez yfragmentado  Sensibilidad a los precios  Compradores con baja percepción de las diferencias entre las marcas  Compradores con escasa necesidad de información  Los Hipers representaban el canal de distribución con mayor volumen de
ventas. Las tiendas de descuento estaban aumentando su participación. Grandes esfuerzos para asegurarse espacio en las estanterías de los minoristas

 Demandaestacional

CARACTERISTICAS DEL MERCADO DE PRODUCTOS PARA EL HOGAR

 Principales Competidores: Sunbeam, Proctor-Silex, Hamilton Beach y Norelco

B&D: Línea amplia de productos Precios competitivos (aun cuando eran 16% por encima de la media) 40% de margen en pequeños electrodomésticos Buena percepción de calidad CONCLUSIONES: • Fuerte competencia emergente • Poca fidelidad a la marca en ciertascategorías (rebajas, promociones) • Poder negociación alto del canal

FORTALEZAS DE LA ADQUISICIÓN

 Potente fuerza de ventas de 150 personas
Red de distribución y servicio al cliente, fuertes Líneas de producto con gama amplia y bien posicionadas:

Volumen de ventas : $500 millones (vs. $100 millones de productos del hogar anteriores de B&D).
150 modelos de productos en 14 categoríasque cubren casi todos los precios y prestaciones.

Productos 1º ó 2º en participación de mercado en la mayoría de las categorías (excepto cuidado del cabello, tostadoras y robots de cocina).
Reputación de innovación tecnológica (ejemplo., serie Spacemmaker)

AMENAZAS DE LA ADQUISICIÓN

 Los competidores detectan la oportunidad en la desaparición de GE: estrategias
agresivas (guerra deprecios en el mercado …)
Entrada de competidores europeos en la gama alta de la mayoría de categorías Diferentes competidores especialistas en cada categoría de producto

Barreras de entrada prácticamente inexistentes
Difícil penetración sostenible: productos “Me too” a precios bajos

SIGNIFICADO DE MARCA B&D

 Asociaciones con el beneficio funcional
Fabricación de alta calidad,productos duraderos, productos fiables, productos innovadores Asociaciones con el beneficio económico y disponibilidad Difícil de encontrar, difícil de reparar, menos atractivo, más caros (vs GE) Asociaciones favorables para: alarmas de humo, linternas y aspiradoras Asociaciones desfavorables para: cocina/belleza, secadores, planchas para el pelo, cafeteras, calentadores de agua

EL PROBLEMADE B&D
Integración del grupo de productos para el hogar de GE dentro de la marca B&D en un plazo no superior a tres años .

•Diferente “target” •Diferente “posicionamiento” •Diferente “branding”

POSICIONAMIENTO EN EL CONSUMIDOR/USUARIO

“PASAR DEL GARAJE A LA COCINA”

ANÁLISIS COMPARATIVO DE LAS MARCAS :
Cliente Objetivo : “Target” Línea de diferenciación estratégica Margen de...