marketing

El seleccionar una agencia de publicidad es una tarea muy seria que nunca debiera ser
tratada de forma improvisada o superficial. El sector publicitario representa cerca del 2,6 %
de nuestroProducto Interior Bruto, y el mayor o menor acierto en la elección de agencia
repercute indiscutiblemente en el nivel de eficacia que se obtenga de tan elevada inversión.
Pero ¿cuál es la mejor agencia?Probablemente no exista, o al menos así definida, en su
sentido más absoluto. De lo que sí podemos hablar es de cuál es la agencia mas adecuada
para un determinado cliente o para un determinadoproyecto. Porque una agencia
excesivamente grande, habituada a importantes cuentas, podría no ser la solución más
idónea para un pequeño anunciante necesitado de un alto nivel de servicio. O porqueanunciantes excesivamente estructurados en su pensamiento o acomodados en cierto
conservadurismo podrían no obtener el máximo partido de agencias con marcado perfil
creativo.
El proceso de selecciónde agencias cobra, por tanto, una importancia capital. Desde hace
ya varios años el socorrido y denostado "concurso" (entiéndase: creativo, masivo y no
remunerado) ha venido interfiriendo en la nosiempre fluida relación anunciante-agencia.
Estas últimas han visto como algunos anunciantes, ante cualquier problema de
comunicación, solo tenían que hacer una convocatoria masiva para disponer de unamplio
número de agencias con sus ideas y esperanzas dispuestas.
Y esto no ha ayudado a la publicidad.
En primer lugar, no ha ayudado a las agencias que, ya sea por necesidad, por comodidad oincluso por ínsolidaridad, han contribuido a deteriorar la percepción del producto
"creatividad" en tanto que ni siquiera se ha considerado un coste más del proceso. Resulta
paradójico que,constituyendo la creatividad la razón de ser de la agencia y la máxima fuente
de aporte de valor añadido para el anunciante, entre todos estemos convirtiéndola en una
mercancía similar al agua o al aire:...