marketing

Adolescentes y familia.
Aportaciones a la publicidad
de telefonía móvil

Maite Itoiz López | mitoizl@alumni.unav.es
UNIVERSIDAD DE NAVARRA
Idoia Portilla Manjón | iportilla@unav.es
UNIVERSIDAD DE NAVARRA

Resumen: El teléfono móvil está ampliamente extendido entre los adolescentes y la familia es clave a la
hora de facilitarles el acceso a este aparato. En este trabajo el objetivo esanalizar el uso de la telefonía
móvil que realizan los adolescentes según la familia donde residen, considerando la convivencia o no con
hermanos. Los datos proceden de la encuesta del Foro Generaciones Interactivas, seleccionando una
muestra de más de 2.000 escolares de 14 y 15 años. A partir de este estudio se realizan
recomendaciones para elaborar estrategias publicitarias y de marketingdirigidas a este público.
Palabras clave: adolescentes, familia, telefonía móvil, publicidad
Abstract: The mobile phone is very popular among teenagers and their families are determinant for
providing this device. The aim of this study is to analyze the use of mobile phones among teenagers
according to their families, considering living or not with siblings. Data comes from the survey of the ForoGeneraciones Interactivas, selecting a sample of more than 2000 students 14 and 15 years of age.
Recommendations will be made for applying advertising and marketing strategies to this target.
Key words: teenagers, family, mobile phones, advertising

QUESTIONES PUBLICITARIAS, VOL. I, Nº 17, 2012, PP. 156-171. ISSN 1988-8732

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ADOLESCENTES Y FAMILIA. APORTACIONES A LA PUBLICIDAD DETELEFONÍA MÓVIL

1. Telefonía móvil, adolescentes, familia y consumo. Estado de la cuestión
El éxito de las llamadas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) ha creado
una nueva sociedad, la denominada “sociedad de la información”. Al ser humano se le
presentan nuevas habilidades, nuevos conocimientos, nuevas formas de relación. Entre
estas tecnologías destaca el teléfono móviltanto por su penetración como por su
crecimiento1. Este pequeño dispositivo, que se ha ido sofisticando a lo largo de los años,
tiene una amplia difusión gracias a las posibilidades comunicativas que brinda.
Los usuarios más activos del teléfono móvil son, sin duda, los adolescentes (Bringué y
Sádaba, 2011; Valor y Sieber, 2004). La disponibilidad de este aparato ha supuesto para
ellos unaverdadera revolución tecnológica y social (Lorente, 2001 y Lorente, 2002).

1.1. Adolescentes y telefonía móvil
Existen varias explicaciones sobre el éxito que ha tenido el teléfono móvil entre este
grupo de edad. Ling (2002) expone que la adquisición del teléfono móvil se considera un
“ritual de paso”, que da entrada a la adolescencia. Fortunati y Magnanelli (2002) hablan
de

“hermandadvirtual”,

fenómeno

que

surge

entre

los jóvenes por compartir

sentimientos, emociones y pensamientos (Castellana, Sánchez-Carbonell, Graner y
Beranuy, 2007).
El móvil es un instrumento fundamental para el adolescente porque le permite
comunicarse con sus iguales (Lenhart et al, 2010). Potencia sus relaciones, le permite
mayor intimidad en las conversaciones y le facilitamanifestarse de modo más
extrovertido (Menor, 2009). Es un gran facilitador de la comunicación (Espinar y
González, 2008) y un instrumento socializador (Jiménez y Ramos, 2007; Delgado, Ramos
y Jiménez, 2008). Este público utiliza el móvil como medio para organizar las actividades
del día a día y para construir un vínculo social definiendo el propio espacio en relación con
los otros (Oksman yRautiainen, 2002).
Esta tecnología también ayuda a los adolescentes a definir su propia identidad (Priede,
Segovia, Talón y Villacé, 2005). Se ha ido convirtiendo en un dispositivo que permite
expresar la personalidad, es decir, en un símbolo personal (Delgado, Ramos y Jiménez,
2008). Como expresa McLuhan, el móvil se ha transformado, en muy poco tiempo, en
una extensión de las extremidades del...