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1. DESARROLLO DE LA VARIABLE PRODUCTOS
Se definirá como producto a cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos abarcan más que solo los bienes tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen tanto objetos físicos como servicios.
Dada su importancia, se determinarán losservicios en forma separada. Se llamará servicios a un tipo de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no redundan en la propiedad de algo. Ejemplo: servicios bancarios, hoteleros, de reparación, de asesoría, etc.
La oferta de una compañía al mercado involucra entonces, a menudo, tanto bienes tangibles comoservicios. Cada componente puede ser una parte principal o secundaria de la oferta total. En un extremo se tienen los bienes tangibles puros (azúcar, pasta de dientes, jabón), en los cuales ningún servicio acompaña al producto. Y en el otro extremo se tienen los servicios puros, cuya oferta consiste exclusivamente en un servicio (servicios médicos, asesorías financieras, enseñanza, etc.), donde noexiste ningún producto.
Entre ambos extremos, sin embargo, existen múltiples combinaciones posibles de bienes y servicios. Un ejemplo podría ser una compañía automotriz, la cual ofrece más que automóviles (el bien), otorgando servicios de reparación y mantenimiento, garantía, etc. O, por ejemplo, un restaurante, el cual es visitado por el público tanto por su comida como por su servicio.
Losservicios, muchas veces, requieren un bien de capital como apoyo fundamental (por ejemplo, el inmueble donde está ubicado el restaurante), pero la oferta primaria es el servicio.
1.1. NIVELES DE LOS PRODUCTOS
Quienes planifican los productos deben considerar los productos y servicios en tres niveles. El más básico es el producto central, que responde a: ¿qué está adquiriendo realmente el comprador?Consiste en los beneficios centrales que resuelven un problema. El segundo nivel corresponde al producto real, es decir, se incluye los niveles de calidad, funciones, diseño, marca y presentación. El último nivel que se debe planificar corresponde al producto aumentado o ampliado, que considera los servicios y beneficios adicionales al consumidor. Lo anterior se puede visualizar en la siguientefigura:
1.2. TIPOS DE PRODUCTOS O SATISFACTORES
Aun cuando tradicionalmente los estudios se centran en los bienes físicos o tangibles, que en un claro abuso de lenguaje se quedan por lo general con la palabra producto, y en los servicios, son también productos o satisfactores: los lugares, las personas, las ideas y las organizaciones.
CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS (Kotler, 2001)
Los productos yservicios se dividen en dos grandes clases según los tipos de consumidores que los requieren: productos de consumo y productos industriales.
LOS PRODUCTOS DE CONSUMO son aquellos que los consumidores adquieren para su consumo personal. Se suele subdividir esta categoría según lo que los consumidores hacen para
adquirirlos. Se incluyen, por lo tanto, productos de conveniencia, productos de compras,productos de especialidad y productos no buscados.
LOS PRODUCTOS DE CONVENIENCIA son productos de consumo que suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mínimo de esfuerzo de comparación y compra. Se pueden mencionar jabones, diarios, comida rápida, chocolates, etc. Suelen tener precio bajo y son colocados por los productores en lugares de fácil acceso.
LOS PRODUCTOS DE COMPRAS sonproductos y servicios de consumo que los clientes comparan cuidadosamente en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Los consumidores dedican mucho tiempo y esfuerzo al proceso de compra. Los precios son más altos. Como ejemplos se tienen: automóviles, muebles, grandes electrodomésticos, servicio de hotel, en ocasiones ropa, etc.
LOS PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD son productos y servicios...