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Resumen Capitulo 7
“Análisis de los mercados de negocios y de la conducta de compra de las empresas compradoras”

¿En qué consisten las compras organizacionales?
Las compras organizacionales son el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican,evaluan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.
ElMercado de Negocios y el Mercado de Consumo
Mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la producción de otros bienes o servicios que a su vez se venden, rentan o suministran a otros. Intervienen mas dinero y mercancias en las ventas a organizaciones que en las ventas a consumidores.
Los mercados de negocios tienen variascaracteristicas que contrastan marcadamente con las de los mercados de consumo.
Menos compradores: Quienes venden a negocios normalmente tratan con muchos menos compradores que quienes venden al mercado de consumo.
Compradores más grandes: Unos cuantos compradores grandes realizan la mayor parte de las compras en industrias.
Relaciones mas cercanas entre proveedor y cliente: Debido a la menorcantidad de clientes y a la importancia y poder de los clientes mas grandes, a menudo se espera que los proveedores adapten sus ofertas a las necesidades particulares del cliente.
Compradores concentrados geograficamente: La concentracion geografica de productores ayuda a reducir los costos de venta. Al mismo tiempo, quienes se dedican al marketing de negocios necesitan vigilar los desplazamientosregionales de ciertas industrias.
Demanda derivada: La demanda de bienes industriales se deriva en ultima instancia de la demanda de bienes de consumo.
Demanda inelastica: La demanda total de muchos bienes y servicios industriales es inelastica; es decir, no la afectan mucho los cambios de precios. La demanda es especialmente inelastica a corto plazo porque los productores no pueden efectuarcambios rapidos a los metodos de producción.
Demanda fluctuante: La demanda de bienes y servicios industriales suele ser mas volatil que la de bienes y servicios para el mercado de consumo.
Compras profesionales: Los bienes y servicios que compran las empresas son adquiridos por agentes de compra capacitados que deben seguir las politicas, restricciones y requisitos de compra de su organizacion.Diversas influencias en la compra: Por lo regular, mas gente influye en las decisiones de compra que se realizan en las empresas. En la compra de bienes importantes son comunes los comites de compra integrados por expertos tecnicos e incluso gerentes senior. Quienes venden a negocios tienen que enviar representantes de ventas bien capacitados y a veces equipos de ventas para tratar con los menoscapacitados compradores.
Multiples visitas de ventas: Puesto que mas gente interviene en el proceso de venta, se requieren varias visitas de ventas para conseguir la mayor parte de pedidos, y el ciclo de ventas puede tardar años.
Compras directas: Los compradores industriales a menudo compran directamente al fabricante en lugar de utilizar intermediarios, sobre todo en el caso de articulostecnicamente complejos o de alto costo.
Reciprocidad: Los compradores industriales a menudo escogen proveedores que tambien les compran a ellos.
Arrendamiento: Muchos compradores industriales arriendan a largo plazo equipo pesado como maquinaria y camiones en lugar de comprarlo. El arrendatario recibe varias ventajas: conserva capital, obtiene los productos mas modernos, recibe mejor servio yaprovecha ciertas ventajas fiscales. El arrendador a menudo obtiene una utilidad mayor y la oportunidad de vender a clientes que no podrian costear una compra normal.
Situaciones de Compra
El comprador industrial enfrenta muchas decisiones al efectuar una compra. El numero decisiones depende del tipo de situación de compra. Robinson y otros distinguen tres tipo de situaciones de compra:
Recompra...