marketing

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Sistemas de Información de
Marketing-SIM: más que simples
cajas tecnológicas
Romeiro-Serna, John y Garmendia, Fermín (2007). “Sistemas de Información de MarketingSIM: más que simples cajas tecnológicas”. EsicMarket, 128, pp. 95-107.

Resumen
La necesidad de disponer de información sobre marketing no es algo nuevo, pero en el cada vez más complejo y dinámico entorno actual, latraslación del dato en información relevante para decisiones directivas es vital
para la supervivencia a largo plazo del negocio. La revolución de los últimos años de la Tecnología de la Información ha hecho esto posible. Pero
la evidencia parece indicar que mientras los productos y las tecnologías que
diariamente encontramos han sido constantemente mejorados, el proceso
de actualización y gestiónde la información con orientación estratégica
para las decisiones de Marketing, y más específicamente del Marketing ejecutivo, no cambia significativamente. Aunque es cierto que hemos mejorado mucho en el uso de las herramientas para reunir y manejar información,
el proceso continúa siendo el mismo “Input, Proceso, Output”.
No es una caja de herramientas que sustituye un buen Sistema deInformación de Marketing la que permitirá la supervivencia del negocio; será,
en cambio, la capacidad de utilización del conocimiento de aquellos que
integran la organización. ¿Por qué no utilizamos el SIM como modelo de
gestión y así, como el marketing vírico hace, transmitamos el virus del
marketing a todos los empleados de la compañía.
Palabras clave: Sistemas de Información de Marketing,clientes, nivel de
gestión, sistema de ayuda de decisión, cultura organizacional, estructura
organizacional.
John Romeiro Serna
PH. D., Rector de ESUMER. Medellín-Colombia.
Fermín Garmendia
PH. D., Profesor de Estrategia y Marketing de la Universidad de Mondragón. Director General de LKS (MCC).
septiembre · diciembre 2007 · esic market

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sistemas de información demarketing-sim:
más que simples cajas tecnológicas

Introducción
En los últimos años se han realizado numerosas investigaciones relacionadas
con sistemas, marketing y tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs), y en concreto con los Sistemas de Información de Marketing
(SIM). Los temas que tienen relación directa con los SIM, desde el punto de
vista de tecnología dura, vienen cambiandodrásticamente. Existen nuevos
desarrollos con capacidad de manejar grandes volúmenes de datos en una
forma mucho más eficiente, así como estrategias de marketing para un acceso a información más rápido, es decir, la integración de datos y las herramientas utilizadas para la transformación de estos sigue avanzando.
Estos avances benefician en gran medida a aquellas organizaciones que
cuentan conestructuras fuertes de capital e inversión en tecnologías, pero
no a aquellas que no tienen capacidad suficiente para hacerlo, caso de las
pequeñas y medianas empresas.
Además, mientras los productos y las tecnologías que encontramos a
diario, se han ido refinando constantemente, el proceso de actualización y
manejo de la información con orientación estratégica hacia decisiones demarketing, y más específicamente por el ejecutivo de marketing, no han
cambiado significativamente. No se ha generado un verdadero modelo de
gestión de un SIM.
La falta de dicho modelo es un déficit necesario de superar, ya que una
comprensión del uso de la administración efectiva y responsable de la
información, es importante para todos aquellos trabajadores del conocimiento empresarial en lasociedad de la información global de hoy. Los
SIM deben desempeñar un papel esencial en las operaciones eficientes, en
la gerencia efectiva y en el éxito estratégico de empresas y otras organizaciones que deben intervenir en un entorno de mucha competencia.
Las continuas referencias a los denominados Sistemas de Información
de Marketing y la repercusión que tiene la llegada de todas las teorías,...