Marketing

• El Departamento Creativo es el que solemos tener más asociado a la idea de la elaboración de un campaña publicitaria, pero todos los demás departamentos son muy importantes también. No hay campaña exitosa sin una buena investigación previa. Hay que conocer a la competencia, al target, hacer un pretest y un postest, etc. Como se trata de una labor ingente, muchas agencias recurren a empresasespecializadas en estudios de medios, de mercados y de sondeos.
• El Departamento de Cuentas es el encargado de mantener la relación entre la propia agencia y el cliente, el anunciante. Es el que hace la presentación de la campaña al cliente, y la que propone los datos de la factura al Departamento Financiero.
• El Departamento de Medios tiene que hacer una planificación de los medios queva a usar en una determinada campaña. Para ello tiene que conocer los medios  y los distintos soportes a la perfección: difusión, audiencia, tarifas, etc. Recurren a los estudios sindicados de audiencias y difusión de medios escritos (OJD) y a los paneles de audímetros (EGM, EGA, NNR y TNS). Pero también tienen que conocer el presupuesto del cliente-anunciante y adecuarlo a la rentabilidad de laexposición de los anuncios en un determinado medio para una determinada audiencia.
• El Departamento de Tráfico es el que regula la comunicación y el intercambio fluído de información entre los demás departamentos de la agencia.
4.6 Departamento de medios

El departamento de medios de una agencia de publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a travésde qué medios de comunicación va a poder recibir el público el mensaje del anunciante. Éste es un departamento de gran tradición dentro de la agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupándo de elaborar el plan de medios (puedes verlo en el epígrafe 8.2.) y gestionar la compra de espacios.

Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo porque de él depende enbuena parte la eficacia de la campaña y porque en él se invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios importantes:
• En un principio, la modificación de este área de la agencia, ampliando sus recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad comercial.


• Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas enmedios. Recuerda que este punto está expuesto en el apartado 3.8.
El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales que trabajan en planificación de medios, sea en la agencia de publicidad o en la de medios y, en cierto modo, también entre los responsables de publicidad de los anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformación del mercado publicitario enfunción de la necesidad de atender la demanda de eficiencia manifestada por los anunciantes.

Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y tres áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los supervisores y los especialistas de cada área:
• Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen enlos medios y sus características.


• Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.


• Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantiener relación con las agencias demedios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine, radio ...) o por grupos de clientes.
Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden darse las siguientes situaciones:
• Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la difusión de la las campañas....