Marketing

Páginas: 31 (7581 palabras) Publicado: 3 de noviembre de 2012
¿Puede medir el rendimiento de sus acciones de márketing en medios sociales?
Donna L. Hoffman
Titular de la cátedra de Márketing en la A. Gary Anderson Graduate School of Management, University of California, Riverside.

Marek Fodor
Cofundador de Atrápalo, una de las principales agencias de viajes on-line españolas, de la que fue director general de TI.

Sí, puede. No obstante, requiere unconjunto nuevo de indicadores que empieza por realizar un seguimiento de las inversiones de los clientes, no las suyas.

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harvard deusto business review

¿PUede MedIR el RendIMIenTo de SUS ACCIoneS de MáRkeTInG en MedIoS SoCIAleS?

medida que los directivos se vuelven más cómodos con la inclusión de los blogs y las redes sociales co­ mo parte de sus comunicaciones integradas demárke­ ting, han empezado a centrar su atención de forma na­ tural en cuestiones relacionadas con el rendimiento de la inversión (ROI) de las redes sociales. Es obvio que no hay una falta de interés en el tema. Una rápida bús­ queda en Google sobre “ROI y redes sociales” genera más de 2,5 millones de resultados, muchos aparente­ mente relevantes. Las conferencias sobre el márketing en Internet yla distribución minorista on-line dedican ahora su atención a aspectos del ROI, y los directivos se preguntan todos los días: “¿Cuál es el ROI [de las aplicaciones de las redes sociales en este caso]?”. Abun­ dan los blogs, informes oficiales y estudios de casos pre­ parados por gurús de las redes sociales, consultores y analistas del sector; sin embargo, la respuesta sigue siendo en gran medidainsatisfactoria. Eso no es algo bueno, especialmente cuando el consejero delegado y el director financiero están exigiendo pruebas del ROI potencial antes de asignar fondos a las iniciativas de márketing. Comprendemos la presión y el deseo de cuantificar el rendimiento generado por la inversión en las redes sociales, pero creemos que la mayor parte de las empre­ sas están enfocando este asunto delmodo equivocado. La medición efectiva de las redes sociales debería em­ pezar dándole totalmente la vuelta al en­ foque tradicional del ROI. Es decir, en lugar de hacer hincapié en sus propias inversiones de márketing y calcular el rendimiento en términos de respuesta de los clientes, los directivos deberían empezar por considerar las motivacio­ nes de los consumidores para utilizar los mediossociales y, a continuación, medir las inversiones en los medios sociales que realizan los clientes cuando se relacio­ nan con las marcas de las empresas. Gestionar de este modo las medicio­ nes es mucho más lógico. Tiene en cuenta no sólo los objetivos a corto pla­ zo, como incrementar las ventas el próximo mes me­ diante una campaña de márketing en las redes sociales o reducir los costes el próximotrimestre como conse­ cuencia del aumento de la capacidad de respuesta de los foros de soporte on-line, sino también el rendimiento a largo plazo de importantes inversiones corporativas en las redes sociales. Explicaremos nuestro razonamiento con detalle y su­ geriremos algunas directrices para lograr una mejor in­

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tegración de las redes sociales en su estrategia de már­ keting global,pero primero ofreceremos un rápido ejemplo del tipo de replanteamiento radical que cree­ mos que es necesario.

Cambiar su pensamiento de forma radical
A la hora de calcular el ROI de las redes sociales, la ma­ yoría de las empresas empiezan evaluando el coste de lanzar un blog, por ejemplo, y a continuación intentan calcular el rendimiento de las ventas generado, digamos, por esa inversión enmedios sociales. No obstante, una empresa podría empezar también analizando qué obje­ tivos de márketing podría satisfacer, por ejemplo, un blog (por ejemplo, el compromiso con la marca), por qué lo visitarían sus clientes (por ejemplo, para estar al día sobre nuevos productos) y qué comportamientos po­ drían desarrollar cuando lo visiten (por ejemplo, escri­ bir un comentario sobre una reciente...
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