Marketing

Capítulo 4

des básicas de los consumidores

Motivación del consumidor

no cambian sino que los hacen los productos que las satisfacen, un

enfoque corporativo en hacer los productos que satisfarán las necesidades de los consumidores asegura que la compañía se mantenga a la vanguardia en la búsqueda de soluciones nuevas y efectivas.
Al hacerlo así, las empresas tienen buenasprobabilidades

de sobrevivir y crecer, a pesar de la com-

petencia fuerte o de situaciones económicas adversas. Por otro lado, las compañías que se definen a
sí mismas en términos de los productos que elaboran podrían sufrir fracasos o incluso salir del negocio cuando sus productos sean reemplazados

por ofertas de la competencia que satisfagan mejor

la misma necesidad. La tabla 4-1 incluyeejemplos de las compañías que se definen a sí mismas como orientadas a las necesidades en vez de al producto.
Este capítulo analiza las necesidades básicas que influyen en la mayoría de los individuos para
motivarsu comportamiento.

Explora las influencias que tales necesidades tienen sobre el comporta-

mientode consumo. En capítulos posteriores de la segunda parte se explicará por qué y cómo lasnecesidades o motivaciones humanas básicas se expresan en tantas formas diferentes.

Motivación como una fuerza psicológica
Lamotivación se define como lafuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto consciente comosubconscientemente por
reducirdicha tensión mediante un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidadesy, de esa manera, mitigará el estrés que padecen. Las metas específicas que eligen y los patronesde acción que realizan para alcanzar sus metas son resultado del pensamiento y el aprendizaje individuales. La figura 4-1 presenta un modelo del proceso motivacional e ilustra lamotivación
como un estado de tensión inducida por necesidades, que "empuja" al individuo a seguir un comportamiento que considere que le permitirá satisfacer la necesidad y así reducir la tensión. El hecho
de que verdaderamente se logre la gratificación dependerá del curso de acción que se haya elegido.
Lasmetas específicas que los consumidores desean alcanzar y los cursos de acción que eligen paralograrlasse seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento (cognición) y su aprendizaje
previo. Por lo tanto, los mecadólogos deben percibir la motivación como la fuerza que induce el
consumo y, mediante las experiencias de éste, el proceso de aprendizaje sobre el consumidor (lo
cualse analizará en el capítulo 7).

NECESIDADES
Todoslos individuos tienen necesidades: algunas soninnatas, otras adquiridas. Las necesidades
innatas son de carácter fisiológico (es decir, son biogenéticas); entre ellas se incluyen las necesidadesde alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para mantenerla vida biológica, se considera que las necesidades biogenéticas constituyen motivos primarios
o necesidades primarias.

87

SS

El consumidor comoindividuo

Parte 2

Definiciones de orientación
hacia las necesidades

versus orientación

hacia el producto

ORIENTACiÓN HACIA
EL PRODUCTO

DEFINICIONES DE ORIENTACiÓN HACIA
LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Pfizer

Hacemos productos farmacéuticos.

"Pfizer Inc, es una compañía farmacéutica global basada en la
investigación. Descubrimos y desarrollamos productos innovadores y devalor agregado que mejoran calidad de la vida de la
gente alrededor del mundo, y ayudan a disfrutar vidas más largas, más saludables y más productivas.':"

Logitech

Fabricamos cámaras y dispositivos
compatibles con res.

"Ofrecemos innovadores productos de interfaz personal
que ayudan a las personas a realizar su trabajo, jugar y comunicarse en el mundo digitaL"b

Ritz-Carlton...