marketing

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Modelos
de comportamiento
del consumidor:
a propósito
de la motivación.

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Javier Callejo
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Durante el veraneo
es una delicia
escribir a sus amigas
con la pluma

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La Esfera. i920.

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Introducción

práctica del consumo en las sociedades capitalistas establece la reíacuon entremercancía y consumido-ir e
implica desde procesos que. en principio, puecíen calificarse de objetivos, hasta procesos de
conciencia, a los que cabe calificar de subjetivos.
En el enfoque de los motivos para el consumo,
la primera tentancucun es cerrarse en los posibles
elementos subjetivo-ms que lleva aparejada la práctica del e-o-insume-u. Es más, el gradcu cíe acuerdo
seria amplio si sepropone la motivaciÓn como
el proceso subjetivo del consumo por excelencia. Pero, por otro lado, la sociología cometería
una flagrante dejación de sus funciones si cayese
en tal tentacío-’un, pues el concepto-u motivace-on
derivaría hacia una fuerte psicologización. Por
otro lado, sólo trasladaría el problema de la
cuestión de lo-u subjetivo-u y su génesis. Sin embargo, la psicologización deleoncepto y la psicologización del fenómeno del consumo es patente
en obras clásicas, dentro de este campo, como la
de Joannis (1969), para quien, desde las primeras frases de su obra, la investigación ha de procurar al publicitario y anunciante un simple dato
psicológico. Esta psicologización lleva a considerar al consumidor como un conjunto de elementos psicológicos —ni siquiera psíquicos—fijos ypermanenteo (doannis, 1969:14).
Entrar en una definición so-uchulógica de la mo-utivación de la demanda es entrar en un campo
en el que se enfrentan distintas prácticas, desde
la propia psicología a la publicidad, siguiendo-u el
titulo de la obra de jo-uannis (1969): Dcl estudio
de la motivación a la cuestión publicitaria; y cada
práctica con la intención de que su definición
sea ladefinición. Además, resaltando la necesidad de la reflexión sabre el concepto, no todos
los saberes lo han digerido de la misma forma.
Así, Galbraith (1984), representante de la práctica economista, manifiesta que enfocar la motivacuon es trazar la lógica oscurantista de la demanda del consumido-mr, es decir, una prueba más de
las dificultades que la práctica del consumo en
general tiene paralo-ms eco-unamistas, pues, co-umo
señala Baudrillard: ro-la “ciencia” económica siente repugnancia a hablar del consumo y cuando
lo hace lo sitúa en la marginalidad de las conductasos (Baudrillard. 1974:119). Sin embargo-u,
en el proceso de construcción de una sociología
a

Javier Callejo LINED
S’oe-:ie-drsd, 16(1994). Morir-id (jojo. 93-ii O)

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Javier Calleja

de la praxis delconsumo, la motivación puede
tener un papel sobre el que, al menos, cabe reflexionar desde el momento que una proporción
abundante de investigaciones relacionadas con
prácticas concretas de co-insumo se realizan bajo
el objetivo de las motivaciones para tales prácticas. De acuerdo o no con la utilización del concepto motivación y lo que ello-m implica, la preocupación por él deriva de la necesidadde
explicar el consumo por su génesis. Así, el enfoque motivacional parte de una perspectiva fundamentalmente genética frente a otros enfoques
mas descriptivos encargados desde la práctica
del consumo.
El problema existente, para admitir el análisis
de la motivación en sociología del consumo, se
incorpora a la discusión de la capacidad de la
sociología para explicar los procesos subjetivosy el papel de tales procesos en la construcción
de esta disciplina. Este trabajo tiene como principal finalidad incentivar la discusión. Para ello,
se plantea en tres partes: a) un esquemático
acercamiento a la génesis de la aplicación frecuente del concepto de motivación en el campo
del consumo, ligada a la construcción del consumidor opulento, utilizando el término que extendió Galbraith...