Marketing

Revista Científica de
Vol. XIV Nº 1 -Otoño 2010

Diseño de un Modelo de Investigación
de mercados para la formulación
de Programas de Fidelización en la
categoría de banca minorista
Juan Alejandro de Marval1

Resumen

Los programas de fidelización procuran generar renta extendiendo en el tiempo el
vínculo con el cliente y profundizando la relación comercial mediante la personalizaciónde propuestas.

Los sistemas de acumulación de puntos constituyen la herramienta más frecuentemente utilizada para conquistar la fidelidad en banca minorista, retail y aerotransporte, entre otras variadas industrias.
Estos programas involucran fuertes inversiones: en premios, comunicación, tecnología y rrhh, resultando imprescindible realizar un estudio previo que establezca un diagnósticobasal, acote la incertidumbre y permita optimizar la asignación de recursos.
El presente trabajo desarrolla un modelo de investigación de mercados que permite generar información relevante y suficiente para anclar el planeamiento estratégico
de un programa de fidelización de estas características para banca minorista. Asimismo propone enmarcar estas herramientas dentro del paradigma delcondicionamiento
operante. Por último, se incluye un modelo para monitorear la performance de un programa contemplando tanto variables duras de rentabilidad como valores intangibles.

Palabras clave: marketing relacional, fidelización, retención, millaje, banca, tar-

jeta de crédito.

Abstract

Loyalty programs intend to increase profit both extending client lifetime and
stablishing deeperrelations with customers due to knowledge and customization.

1 Licenciado en Psicología (UBA) y Magíster en Investigación de Mercado, Medios y Opinión (UCES).
Director de cuentas en Loyalty Marketing Group. ademarval@hotmail.com.

78 Artículos

Banks, retails and airlines, so as many other different industries, usually select
mileage systems as strategic loyalty tools.
Such systems demandheavy investments, including rewards, communication,
IT and skilled staff. Conducting previous market survey before launching a loyalty
program would limit uncertainty, diagnose company’s loyalty initial performance and
lead to an optimal resource allocation.
The present work introduces a market research model to generate relevant and
sufficient information to develop a loyalty mileage program.It also suggests studying
these programs under the instrumental conditioning paradigm.
Finally, this work includes a market research based loyalty performance monitoring
model, including both hard profit variables so as soft or intangible asset variables.

Keywords: relationship marketing, loyalty, retention, mileage, bank.
Resumo
Lealdade programas de geração de renda através do alargamentodo tempo da
ligação com o cliente e aprofundar a relação comercial, personalizando propostas.
Os sistemas de acumulação de pontos são os mais frequentemente utilizados
ferramenta para conquistar a lealdade da banca a retalho, comércio e transporte aéreo,
entre várias outras indústrias.
Estes programas envolvem investimentos substanciais em recompensas,
comunicação, tecnologia e recursoshumanos é essencial para realizar um estudo
preliminar para estabelecer um diagnóstico inicial, disse que a incerteza e para
optimizar a afectação de recursos.
Este trabalho desenvolve um modelo de pesquisa de mercado para gerar
informações relevantes e suficientes para ancorar o planejamento estratégico de um
programa de fidelidade à sua espécie, para a banca comercial. Propôs também paraenquadrar essas ferramentas dentro do paradigma do condicionamento operante. Por
último, inclui um modelo para monitorar o desempenho de um programa que abrange
as duas variáveis retornar valores de pedra dura.

Palavras-chave: relacionamento, fidelização, retenção, quilometragem, bancário,
cartão de crédito.

Introducción

Los programas de fidelización intentan establecer un vínculo de...