Marketing
Páginas: 247 (61650 palabras)
Publicado: 10 de noviembre de 2014
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La nueva era
deL marketing
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La nueva era
deL
marketing
Publicidad, marketing y medios
bajo el control del consumidor
CHriStOPHer vOLLmer
COn geOFFreY PreCOurt
traducción
Yolanda espinosa Cervantes
traductora profesional
MÉXICO • BOGOTA • BUENOS AIRES• CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MADRID
NUEVA YORK • SAN JUAN • SANTIAGO • SAO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN
MONTREAL • NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO
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12/9/08 09:38:05
Director Editorial: Fernando Castellanos Rodríguez
Editor de desarrollo: Cristina Tapia Montes de Oca
Supervisión de producción: Soluciones Integrales deEdición, S. C.
La nueva era del marketing
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS © 2009 respecto a la primera edición en español por
McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Corporativo Punta Santa Fe
Prolongación Paseo de la Reforma 1015Torre A
Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegación Álvaro Obregón
C.P. 01376, México, D. F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN 13: 978-970-10-7253-0
Translated from the 1st English edition of
Always on: advertising, marketing and media in an era of consumer control
By: Christopher Vollmer with Geoffrey Precourt
Copyright © MMVIII byThe McGraw Hill Companies Inc. All rights reserved.
ISBN: 978-0-07-150828-5
1234567890
0876543219
Impreso en México
Printed in Mexico
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Para Jill, Ursula y Mark
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CONTENIDO
1
2
1
MEDIAMORFOSIS:
EL CONSUMIDOR AL MANDO
29
3
MOTÍN EN LOSMEDIOS
79
4
PARÁMETROS: MOVERSE
DE LAS IMPRESIONES AL IMPACTO
107
PROFESIONALES A AGENCIAS:
“CAMBIAR O MORIR”
141
EL FUTURO COMIENZA AQUÍ
177
NOTAS
199
ÍNDICE
205
5
6
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EL MARKETING MIX
DEL SIGLO XXI
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1
EL MARKETING MIX
DEL SIGLO XXI
tres palabritas y unlogotipo icónico definieron una de las marcas más
exitosas del mundo. Las palabras eran “Just do it”. El logotipo
fue la famosa “palomita” de Nike. Juntos transmitieron un espíritu competitivo y una enérgica imagen de marca que dieron
a los consumidores un punto memorable de diferencia en un
mercado lleno de productos aparentemente similares.
Nike y su agencia de publicidad Wieden & Kennedytrabajaron juntos para definir y redefinir ese mensaje, siempre yendo
un paso más adelante que la competencia. Pero así como Nike
evolucionó, lo mismo ocurrió con sus consumidores. Durante
los últimos años, el juego de comercializar zapatos deportivos y
DESDE FINALES DE LOS OCHENTA,
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LA N U E VA E R A D E L MA R K E T I N G
ropa atlética, y, enese caso, el juego de comercializar y publicitar todo
lo demás, ha cambiando profundamente.
“Los días de ‘un zapato, una campaña publicitaria’ se han ido. Ahora tiene que comprometer a los consumidores en cada nivel”, dijo Trevor Edwards, vicepresidente de marca global y gestión de categorías
de Nike, en una entrevista con el Wall Street Journal.
De igual forma, se ha ido la relación exclusivauno a uno entre Nike
y su única agencia de publicidad. Aquélla mantuvo a la agencia como
uno de sus socios atractivos (W&K sigue apoyando a Nike en partes clave del negocio, como el basquetbol y el futbol americano). Pero la retiró
de su negocio de zapatos deportivos para correr en marzo de 2007 y se
lo otorgó a Crispin Porter & Bogusky. Esta agencia de Miami, una unidad de MDC partners,...
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La nueva era
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marketing
Publicidad, marketing y medios
bajo el control del consumidor
CHriStOPHer vOLLmer
COn geOFFreY PreCOurt
traducción
Yolanda espinosa Cervantes
traductora profesional
MÉXICO • BOGOTA • BUENOS AIRES• CARACAS • GUATEMALA • LISBOA • MADRID
NUEVA YORK • SAN JUAN • SANTIAGO • SAO PAULO • AUCKLAND • LONDRES • MILÁN
MONTREAL • NUEVA DELHI • SAN FRANCISCO • SINGAPUR • ST. LOUIS • SIDNEY • TORONTO
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Director Editorial: Fernando Castellanos Rodríguez
Editor de desarrollo: Cristina Tapia Montes de Oca
Supervisión de producción: Soluciones Integrales deEdición, S. C.
La nueva era del marketing
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra,
por cualquier medio, sin la autorización escrita del editor.
DERECHOS RESERVADOS © 2009 respecto a la primera edición en español por
McGRAW-HILL INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.
A Subsidiary of The McGraw-Hill Companies, Inc.
Corporativo Punta Santa Fe
Prolongación Paseo de la Reforma 1015Torre A
Piso 17, Colonia Desarrollo Santa Fe,
Delegación Álvaro Obregón
C.P. 01376, México, D. F.
Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Núm. 736
ISBN 13: 978-970-10-7253-0
Translated from the 1st English edition of
Always on: advertising, marketing and media in an era of consumer control
By: Christopher Vollmer with Geoffrey Precourt
Copyright © MMVIII byThe McGraw Hill Companies Inc. All rights reserved.
ISBN: 978-0-07-150828-5
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Impreso en México
Printed in Mexico
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Para Jill, Ursula y Mark
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MEDIAMORFOSIS:
EL CONSUMIDOR AL MANDO
29
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MOTÍN EN LOSMEDIOS
79
4
PARÁMETROS: MOVERSE
DE LAS IMPRESIONES AL IMPACTO
107
PROFESIONALES A AGENCIAS:
“CAMBIAR O MORIR”
141
EL FUTURO COMIENZA AQUÍ
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NOTAS
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ÍNDICE
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EL MARKETING MIX
DEL SIGLO XXI
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EL MARKETING MIX
DEL SIGLO XXI
tres palabritas y unlogotipo icónico definieron una de las marcas más
exitosas del mundo. Las palabras eran “Just do it”. El logotipo
fue la famosa “palomita” de Nike. Juntos transmitieron un espíritu competitivo y una enérgica imagen de marca que dieron
a los consumidores un punto memorable de diferencia en un
mercado lleno de productos aparentemente similares.
Nike y su agencia de publicidad Wieden & Kennedytrabajaron juntos para definir y redefinir ese mensaje, siempre yendo
un paso más adelante que la competencia. Pero así como Nike
evolucionó, lo mismo ocurrió con sus consumidores. Durante
los últimos años, el juego de comercializar zapatos deportivos y
DESDE FINALES DE LOS OCHENTA,
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LA N U E VA E R A D E L MA R K E T I N G
ropa atlética, y, enese caso, el juego de comercializar y publicitar todo
lo demás, ha cambiando profundamente.
“Los días de ‘un zapato, una campaña publicitaria’ se han ido. Ahora tiene que comprometer a los consumidores en cada nivel”, dijo Trevor Edwards, vicepresidente de marca global y gestión de categorías
de Nike, en una entrevista con el Wall Street Journal.
De igual forma, se ha ido la relación exclusivauno a uno entre Nike
y su única agencia de publicidad. Aquélla mantuvo a la agencia como
uno de sus socios atractivos (W&K sigue apoyando a Nike en partes clave del negocio, como el basquetbol y el futbol americano). Pero la retiró
de su negocio de zapatos deportivos para correr en marzo de 2007 y se
lo otorgó a Crispin Porter & Bogusky. Esta agencia de Miami, una unidad de MDC partners,...
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