Marketing

Los principios del Marketing One-to-One
De forma lenta pero continuada, el marketing one-to-one está entrando en nuestras vidas, aunque desgraciadamente parece que se resiste a llegar a las empresas españolas.
Son muy pocas las tiendas virtuales españolas que han adoptado con decisión esta excelente técnica de captación y fidelización de clientes. Y en muchos caso, la razón es que apenas sabende qué se trata, llegando a verlo como algo inalcanzable. Y sin embargo no es así.
Tenemos ejemplos para todos los gustos. Desde el tratamiento individualizado que hace VISA, aplicando tipos de interés y cuotas de tarjeta según la valoración que han hecho del cliente, hasta el fabricante de los vaqueros Levis, que ofrece a través de Internet un servicio para confeccionar pantalones para mujeresde manera personalizada, previo envío de sus medidas, con la garantía de adaptárselos tantas veces como sea preciso. Ni que decir tiene, que una vez que la clienta está satisfecha, seguirá comprando una y otra vez por el mismo procedimiento.
Pero no son los únicos, porque también Dell Computer ofrece en la red montar el equipo que quiera el comprador con los componentes que desee, por no hablardel archisabido caso de Amazon.
"Usted me dice cómo quiere ser tratado y yo cambio para tratarle así", es la filosofía que recomienda aplicar en las empresas Don Peppers, uno de los fundadores de la famosa consultora de marketing Peppers & Rogers Group, quien está considerado como uno de los "gurús" del marketing one-to-one. Es decir, "operar en la dimensión del cliente y no en la dimensión delproducto".
Las ventajas del marketing one-to-one según Don Peppers son:
1. La fidelidad del cliente alarga la relación incrementando su rentabilidad.
2. El cliente es leal a la empresa porque ésta le conoce, le proporciona los productos que le interesan y le ahorra tiempo y esfuerzo.
3. No es necesario realizar descuentos para retener al cliente. Éste está interesado en continuarcon la relación por el nivel de satisfacción que le proporciona.
4. Los costes de adquisición de clientes se reducen drásticamente al trabajar más sobre los clientes existentes que intentando captar otros nuevos.
5. Baja el coste de inventario, porque casi no hay almacenaje. Se busca el producto en el momento en que el cliente lo solicita.
6. Bajan los costes de servicio, porque yase conoce al cliente y es más fácil satisfacerle.
7. Las mejoras en los beneficios por reducción de costes se ha estimado en hasta un 42%.
Es evidente que para conocer al cliente y trazar su perfil de consumidor es necesario, como primera medida, comenzar a recopilar datos sobre él, sus características personales, tanto demográficas como psicográficas, sus gustos y preferencias, sus hábitosde compra, etc. Pero al margen de los requerimientos técnicos que se precisan para recoger y sistematizar todos esos datos, hay una serie de comportamientos de cara al cliente que conviene establecer:
1. Ser muy claros al decirles qué vamos a hacer con sus datos y qué no.
2. Informarle sobre la posibilidad de revocar su consentimiento inicial en cualquier momento.
3. Ofrecer elnombre de un contacto en la empresa que se ocupe de sus reclamaciones.
4. Detallarle qué circunstancias externas a la empresa pueden afectar a la privacidad de sus datos.
Dicho más claramente: "jugar limpio" con el cliente, ser sinceros y transparentes, porque el marketing one-to-one se basa en la confianza y credibilidad mutua, y su objetivo final es establecer una relación continuada y de muylarga duración. Ahí es donde reside su enorme potencial de rentabilidad.
En las estrategias del marketing one-to-one hay muchos matices que son difíciles de percibir en una fase inicial, y que sólo se descubren cuando nos adentramos en este apasionante mundo.
Por ejemplo: muchos empresarios aducen como excusa para no implantar este sistema que sus productos o servicios son de difícil...