marketing

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PARAGON ADVERTISING AGENCY

Paragon Advertising Agency es una gran agencia de publicidad que cuenta con cientos
de empleados. Ofrece a sus clientes dos servicios básicos:

1. Planes para determinar los contenidos de una campaña publicitaria:
eslogans (lemas), diseños, puntos básicos de venta.
2. Planes para elegir los medios de publicidad: radio, televisión, prensa, revistas,carteleras.

Esta agencia también da a los clientes ayuda en la comercialización y distribución de sus
productos y en la investigación de mercados para probar la eficacia de la publicidad. Sus
ingresos provienen de un descuento de 15% de los honorarios cobrados por los diversos
medios o de honorarios pagados directamente por el cliente, casi siempre una gran
corporación.
Como se advierte en lafigura 8-1, la compañía se divide en tres partes fundamentales: la
rama creativa, la rama de mercadotecnia y la administración de cuentas.
En un principio la rama creativa constaba de cuatro departamentos: textos publicitarios,
arte, producción de periódicos/revistas y producción de radio/televisión. El personal del
departamento de textos publicitarios redactaba los guiones de los comerciales deradio y
televisión y los contenidos escritos de los anuncios

impresos.

El personal del

departamento de arte diseñaba el formato de los anuncios y proporcionaba las
ilustraciones necesarias. Los dos departamentos de producción terminaban el trabajo que
les enviaba el de textos publicitarios y arte, haciendo los arreglos necesarios para que
apareciera en los medios escogidos. En el casode la radio y la televisión había que
filmar y hacer videotapes de comerciales para distribuirlos después. Cuando el medio
seleccionado eran los periódicos y revistas, había que reproducir matrices de publicidad y
darlas a los diarios y revistas.
La rama de mercadotecnia se centraba en la selección, uso y evaluación de los medios a
través de los cuales podía presentarse la publicidad.

1Caso tomado de “Administración”, de David Hampton, tercera edición.

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Mercadotecnia tenía tres departamentos: el de medios, el de comercialización y el de
investigación. El personal del primero estudiaba los diversos medios: prensa, televisión,
radio y las unidades específicas de cada uno, o sea los programas individuales de
televisión, periódicos y programas radiofónicos, a fin deestimar las formas más baratas
de llegar al mayor número posible de compradores. El personal comprobaba entonces el
tiempo de aire o el espacio en la prensa. El personal de comercialización ayudaba a los
clientes a diseñar exhibiciones, paquetes y métodos de distribución.

El personal de

investigación encuestaba los mercados para eliminar riesgos potenciales y evaluar el
impacto de lapublicidad.
La administración de cuentas incluía a un ejecutivo para cada una. El ejecutivo servía de
enlace entre el cliente y la agencia y de coordinador de los especialistas dentro de los
departamentos de las ramas de creatividad y mercadotecnia.
Con esto creemos haber dado una descripción adecuada de la estructura organizacional
formal. La descripción nos indica las relaciones jerárquicas de lacompañía, pero no nos
permite hacernos una idea de cómo los empleados trabajan juntos en las actividades
cotidianas. Sin embargo, las relaciones laborales presentaban graves problemas, y los
ejecutivos de alto nivel pensaban que esas dificultades tenían su origen en la estructura
organizacional.
Por ejemplo, el ejecutivo de cuentas era designado oficialmente como un punto central a
travésdel cual se canalizaban todos los contactos de la agencia con sus clientes. Pero,
en la práctica, existía mucho contacto entre los miembros de personal y sus colegas de la
organización de los clientes. Los artistas hablaban con otros artistas, los redactores de
textos publicitarios con los integrantes del departamento de publicidad y los
investigadores de mercados con sus colegas.
Esos...