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Tema 8: Los instrumentos del marketing mix.
1. EL MARKETING MIX.
Una vez que la empresa ha elegido el mercado al que se dirige, debe definir su plan de marketing mix.
Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos que se conocen como las 4 P del marketing mix:
El producto: la primera decisión se refiere a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de suspotenciales clientes.
El precio: las decisiones sobre los precios son determinantes en las respuestas de los consumidores. Para tomar estas decisiones, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores ante los cambios de los precios y la política que siguen sus competidores.
La distribución: se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabocon el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten.
La promoción o comunicación: por último, se da a conocer el producto y se motiva al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece.
El marketing mix integra y combina las decisiones que laempresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.
2. LA POLÍTICA DE PRODUCTO.
El producto es todo bien o servicio que se ofrece al mercado para satisfaceruna necesidad. Conviene distinguir tres dimensiones del producto:
El producto básico o conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales).
El producto ampliado, que está constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que le acompañas (garantía del producto).
El producto simbólico o genérico que es la satisfacción personal o psicológicaque el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos. (prestigio de la marca).
La demanda de un producto depende de cómo perciba el consumidor sus atributos, es decir, de su imagen de marca. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos, es decir, tratan de diferenciar su producto.
*Imagen de marca:percepción que tiene el consumidor de los atributos del producto. Esta imagen la busca la empresa a través del posicionamiento del producto.
*Producto diferenciado: aquel que los consumidores perciben como distinto respecto de otros que cumplen la misma función.
-GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS.
El conjunto de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos.
Dentro de la gama, losproductos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina una línea de productos. La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. La profundidad de la línea es el número de inversiones de cada línea. Finalmente, la longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos.
3. LAIDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.
La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
Marca única. Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos como ocurre con Philip. Si la imagen es positiva ampara todos los productosy consigue un ahorro en marketing.
Marcas múltiples. Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos, como hace Procter y Gamble. Con esta estrategia, la empresa trata de diferenciar sus productos.
Marcas de distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores (mercadona) suelen comercializar productos con sus propias marcas. El objetivo es conseguir un mayor...