Marketing

Pronostico de La
Demanda

La demanda relativa a un producto es el volumen total de compras
realizado por una determinada categoría de clientes, en un lugar y en el
curso de un período dado, en unas condiciones de entorno
determinadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido.

Variables no controlables.- Son las que escapan al
dominio de la empresa y caracterizan el entornoen el que
la empresa actúa. Se subdivide, a su vez, en tres grupos:
•Variables consumidores-compradores.
•Variables externas.
•Variables competencia.
Variables controlables.- Son aquellas que la empresa puede
manipular para influir en su demanda y alcanzar sus objetivos
comerciales. Son cuatro: producto, precio, promoción y
distribución. McCarthy las denominó las 4p. Se clasifican en dosgrupos:
•Variables estratégicas, que integran el producto y la distribución.
Su horizonte de planificación se sitúa en el medio y largo plazo.
•Variables tácticas, que integran el precio y la promoción. Su
horizonte de planificación es el corto plazo.

Pronosticar: Es el arte y la ciencia de predecir los eventos
futuros. Para ello se pueden usar datos históricos y su proyección
hacia elfuturo mediante algún tipo de modelo matemático.

Horizonte de tiempo del Pronóstico
•Pronóstico a corto Plazo: hasta 1 año, pero casi siempre es menor
que 3 meses. Ej: planear compras, programar el trabajo, determinar
niveles de mano de obra, asignar el trabajo y decidir los niveles de
producción.
•Pronóstico a mediano plazo: de 3 meses a 3 años. Ej: planear las
ventas, la producción, elpresupuesto.

•Pronóstico a largo plazo: 3 años o más Ej: planear nuevos
productos, gastos de capital, ubicación o ampliación de las
instalaciones

Los 7 Pasos de un Pronóstico
1.- Determinar el uso del pronóstico

2.- Seleccionar los aspectos que se deben pronosticar.
3.- Determinar el horizonte del pronóstico
4.- Seleccionar los modelos de pronóstico
5.- Reunir los datos necesariospara elaborar el pronóstico
6.- Obtener el pronóstico
7.- Validar e implantar los resultados

Enfoques de Pronósticos
Jurado de opinión de
Ejecutivos
Métodos Cualitativos

Método Delphi
Composición de la fuerza
de ventas

Encuesta en el mercado
de consumo

Enfoque intuitivo
Métodos Cuantitativos

Promedios Móviles (*)

Suavizamiento exponencial (*)

Modelos
de series
detiempo

Proyección de tendencias (*)
Regresión Lineal (*)

Modelo
asociativo

Enfoques de Pronósticos
Jurado de opinión de
Ejecutivos
Métodos Cualitativos

Método Delphi
Composición de la fuerza
de ventas

Encuesta en el mercado
de consumo

Enfoque intuitivo
Métodos Cuantitativos

Promedios Móviles (*)

Suavizamiento exponencial (*)

Modelos
de series
de tiempoProyección de tendencias (*)
Regresión Lineal (*)

Modelo
asociativo

1.- Promedios Móviles.

Promedio Móvil =

Demanda en los

n

periodos anteriores

n

Promedio Móvil Ponderado =

(ponderación para periodo n) (demanda en periodo n)
ponderaciones

Ejemplo: Las ventas de cobertizos de una empresa X, se muestran en la
columna central de la siguiente tabla. A la derecha se dael promedio
móvil de tres meses.

Mes

Ventas Reales de
Cobertizos

Promedio Móvil de 3
meses

Enero

10

Febrero

12

Marzo

13

Abril

16

(10+12+13)/3 = 112/3

Mayo

19

(12+13+16)/3 = 13 2/3

Junio

23

(13+16+19)/3 = 16

Julio

26

(16+19+23)/3=19

Agosto

30

(19+23+26)/3 = 22 2/3

Septiembre

28

(23+26+30)/3= 26 1/3

Octubre

18(26+30+28)/3= 28

Noviembre

16

(30+28+18)/3 = 25 1/3

Diciembre

14

(28+18+16)/3 = 20 2/3

1/3

Vemos que el pronóstico para diciembre es de 20 2/3 . Para proyectar la demanda de cobertizos
en enero próximo, sumamos las ventas de octubre, noviembre y diciembre entre 3: pronóstico
para enero = (18+16+14)/3 = 16

Siguiendo con el ejemplo anterior. Esta empresa decidió...