marketing

Diferenciar

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Máximo Campos Leyba

MARKETING

para ganar

Volumen 3 / Nº 6 / septiembre-octubre 2001

En síntesis

■ Hay muchas cadenas de abasteci-

miento, y siempre somos parte de
una y estamos en algún punto de
ella, afirma Kotler, quien analiza estos temas en términos de “cadenas
de demanda”, originadas en el cliente, y “redes de valor”, construidas
para satisfaceresa demanda.

■ Una ventaja competitiva tiene que

ser significativa y valiosa para el
cliente. Pero lo más difícil es saber
qué cosas, entre las que no tiene actualmente, le interesarán dentro de
tres años. Kotler las llama “brechas
de valor”, porque se trata de valores
que hoy no están presentes.

■ En materia de precios, los desafíos

son: los competidores extranjeros,
que llegancon bienes y servicios más
económicos; la hipercompetencia, y
la transparencia de precios en Internet. ¿Cómo defenderse? Compensando la transparencia de precios
con transparencia de valor.

Kotler sostiene que la gente de marketing debe
ser más financiera y más técnica que nunca,
y tener una visión amplia de su verdadera
influencia. Entrevista a Philip Kotler

E

Philip Kotler,considerado uno de los mayores
especialistas en marketing, es doctor en economía
(MIT) y en matemática (Harvard), y titular de la cátedra de marketing internacional en la Kellogg
Graduate School of Management, Northwestern
University. Algunos de sus libros fueron traducidos
a más de 20 idiomas. Como consultor, asesoró a
General Electric, GM, IBM, Apple, AT&T, Bank of
America y Merck, entre otrasempresas.

l marketing es un impulsor de
la actividad económica y un
creador de empleos. Su idea
central es la diferenciación, y su preocupación principal las utilidades de la
empresa, mediante el desarrollo de
“ventas rentables”. En la entrevista
que sigue, Philip Kotler define tareas,
responsabilidades y herramientas, y
recomienda medidas para no quedar
rezagados en esta época deinusual
protagonismo del marketing.
Doctor en economía (MIT) y en matemática (Harvard), y titular de la cátedra de marketing internacional en
la Kellogg Graduate School of Management de la Northwestern University, Kotler escribió, solo o en colaboración, unos 15 libros, entre los que
se cuentan Marketing Management;
Kotler on Marketing y The Marketing of
Nations. Muchos de sus trabajos setradujeron a más de 20 idiomas.
Como consultor asesoró, entre otras
empresas, a General Electric, General Motors, IBM, Apple, AT&T, Bank
of America y Merck.

¿Cuál es, a su juicio, la principal misión
del marketing?
La idea central del marketing es la
Volumen 3 / Nº 6 / septiembre-octubre 2001

diferenciación. Para diferenciarnos,
debemos preguntarnos: ¿cuál es mi
estrategia?, ¿es diferentede la de mis
competidores? Las estrategias se parecen cada vez más, porque lo que
funciona bien se copia. Diferenciación del producto no es segmentación; es, simplemente, mostrar que
tenemos ciertas diferencias, lo cual
puede atraer de manera distinta a
distintos segmentos. Pero, antes, tenemos que centrarnos en ciertas necesidades de los clientes. Y la segmentación es un enfoque muyeficiente. Sin embargo, la nueva tecnología ha posibilitado fabricar productos a la medida del cliente individual, lo cual nos lleva a la idea de conocer a las personas dentro del segmento, a recabar datos demográficos, antecedentes de compra y entonces, sí, adaptar nuestra propuesta. La propuesta es una combinación
de producto, servicio, programa, sistema, oferta y mensajes.
Si bien hay muchas formas deganar,
me quedo con tres que son clave: primero, diferenciación estratégica; segundo, establecimiento de la marca
en el nivel emocional, y tercero,
aprovechamiento de Internet.

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“Hay tres formas de ganar : diferenciación estratégica;
establecimiento de la marca en el nivel emocional, y
aprovechamiento de Internet.”
Southwest Airlines, la aerolínea norteamericana más rentable,...