marketing

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CASO PRÁCTICO DEL MÓDULO 1:
MEJORANDO LA IMAGEN Y
LA GESTIÓN DE MARCAS
¿QUE MARCAS OCUPARON NUESTRA CABEZA EN PRIMAVERA?
Los partidos políticos se llevan el premio

Fuente: www.eleconomista.es – 2007 / (JAS)

Ikea, Dove, Citroën... ¿Quién no recuerda un anuncio de alguna de estas marcas?
Según este patrón, el recuerdo, se puede medir la efectividad de las campañas
publicitarias enlo que el márketing llama top of mind. Las firmas mejor
posicionadas son aquellas que, cuando se pregunta a un consumidor, le vienen
primero a la mente.

Basándose en los datos top of mind del Instituto de Marketing y Opinión Pública
(IMOP), la agencia de medios Initiative ha elaborado el ranking de marcas que más
han incrementado su notoriedad o impacto en el público durante los meses deabril,
Caso práctico del Módulo 1: Mejorando la imagen y la gestión de marcas

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mayo y junio de 2007. Muchos han sido los presupuestos publicitarios, de varios
ceros de longitud, que han intentado potenciar el posicionamiento de su marca. Pero
sólo diez han sido los más efectivos.
1. PP, PSOE, IU: Todo por ganar la carrera electoral
Con la llegada de las elecciones autonómicas de mayo,los partidos políticos
volvieron a la carga. Dado que son anunciantes 'estacionales' -no se publicitan de
forma constante, sino sólo en momentos puntuales- suelen ser muy generosos en
sus inversiones. De todos los que se enfrentaron en las urnas el pasado mes de
mayo, PP y PSOE fueron los que más dinero gastaron en marketing, con una cifra
media de seis millones de euros cada uno. El gasto deIU fue más modesto, de unos
306.000 euros.
Esta inversión fue tan eficaz que se han ganado el primer puesto en el ranking.
Todos los grupos lograron incrementar la notoriedad de su marca con respecto al
mismo periodo del año pasado.

2. Ikea: El poder de lo simple
Ikea no suele fallar con sus campañas publicitarias, por lo que se ha ganado este
segundo puesto. La inversión realizada, decinco millones y medio de euros, ha
tenido un buen impacto entre los consumidores, lo que ha convertido su campañas
en una de las estrellas de la primavera.
Las mujeres de entre 18 y 34 años y de clase alta son las que más recuerdan sus
anuncios, de los que más del 70% se realizaron para televisión. Sin embargo, la
notoriedad conseguida a través de la pequeña pantalla fue prácticamente igualque
la que se obtuvo mediante la publicidad exterior -vallas, marquesinas...-, a pesar de
la baja inversión en esta última.

3. H&M: La ropa de las estrellas
Utilizar un rostro famoso en una campaña publicitaria normalmente resulta infalible.
Si, además, empleas dos, es prácticamente imposible que la cosa vaya mal. Es el
caso de H&M, que tras los buenos resultados obtenidos el año pasado conla
colaboración de Madonna, este año decidió contar con la también cantante Kylie
Minogue.

Caso práctico del Módulo 1: Mejorando la imagen y la gestión de marcas

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Y, aunque esta vez se gastaron menos, los frutos tomaron forma de un incremento
de más del 35% en la notoriedad de la marca. Las mujeres más jóvenes de entre 14
y 34 años y de las clases más altas forman el grupo sobre elque más eficaz resultó
la campaña que, como en el caso de Ikea, obtiene mayor notoriedad de la publicidad
exterior a pesar de centrarse más en televisión y revistas.

4. Citroën: Un coche muy versátil
La creatividad del C4, en la que el automóvil cobra vida y se convierte en un
transformer que baila o que hace skate ha calado en la sociedad española,
consiguiendo que la notoriedad de lamarca crezca un 26%. Teniendo en cuenta el
desembolso de Citroën, de once millones y medio, el mayor de todas las empresas
del ranking, no era para menos.
En consonancia está el importe destinado a Internet, también el más cuantioso, de
más de un millón y medio. El marketing mix de medios recordados, primero la
televisión y luego diarios, es similar a la distribución de la inversión. Hombre de...