marketing

Vol. 18 No. 11

- Agosto de 2001

Un mercado cremoso
En los últimos años han
ocurrido cambios importantes
en el mercado venezolano de
helados como consecuencia
de la entrada de nuevos
competidores. El hito lo
marcó Unilever en 1994,
cuando concretó la compra
de Tío Rico, la segunda
empresa fabricante de
helados del país, después de
Helados EFE que ha resultado ser un líder difícilde
destronar

El carrito de helados -una cabina rodante
de material térmico que lleva unas campanillas o una melodía musical que va sonando a
medida que el heladero lo va empujado por
las calles de los vecindarios- está presente
en el país desde la década de los años 30.
En aquella época esta forma de venta tan
original, no existía en ninguna otra parte del
mundo. La venta mediantecarritos fue expandiéndose y pronto se convirtió en el canal de distribución de helados más importante del país.
En la década pasada cuando el país abrió
sus puertas a la inversión extranjera, muchas
empresas foráneas fabricantes de helados tenían los ojos puestos en Venezuela. Observaban un gran potencial para desarrollar el mercado de helados dado que los niveles de consumo per cápita eranrelativamente bajos.
En 1995, cada venezolano consumía en promedio 1,4 litros de helados. En países europeos como Suiza, ese promedio ascendía a
14 litros, mientras que en otros países como
Chile era de 4 litros. El bajo consumo relativo
se atribuía a los también relativamente bajos
niveles de vida, a la percepción del consumidor venezolano que ve en el helado una golosina, en vez de un alimentonutritivo y al
poco desarrollo de los canales de distribución.
Y ciertamente, aunque podía afirmarse que
los canales de distribución existentes eran
poco desarrollados no podía subestimarse
su fortaleza, puesto que el tradicional carrito
de helados se había convertido en una de las
más importantes ventajas competitivas que
tenían las empresas establecidas como EFE
y Tío Rico frente a laamenaza de nuevos
competidores.

Líder mundial vs. líder
nacional
Unilever, líder mundial en la producción
de helados, había estado expandiéndose des-

de comienzos de los años 80 introduciendo
sus marcas y helados en más de 20 países. A
comienzos de los años 90 la mira estaba en
América Latina y en marzo de 1994 adquirió la
fábrica y la marca venezolana de helados Tío
Rico quepertenecía a la Organización
Cisneros. La presencia de Unilever en el país
revitalizó de nuevo la competencia dentro del
mercado, la cual no ha dejado de aumentar
desde entonces.
La estrategia de Unilever, de introducirse
en el mercado venezolano mediante la adquisición de Tío Rico, fue catalogada por muchos como exitosa. Tío Rico era una marca
bien posicionada y además ya tenía un buen
caminoandado en términos de cobertura de
puntos de venta y fuerza de distribución. La
inversión fuerte se hizo en la construcción de
una nueva planta que entró en funcionamiento en 1995 y que está localizada en Guacara,
en el estado Carabobo.
En abril de 1995, Unilever, con una fuerte
campaña publicitaria, introdujo en el mercado
venezolano el Magnum -un helado dirigido a
adolescentes y adultos- queen aquella época era importado de Alemania. Muchos pensaron que con la presencia de Unilever, Tío
Rico iría aumentando progresivamente su
participación en el mercado hasta superar a
EFE. Los planes de Tío Rico eran crear mercado con el producto importado para luego fabricarlo en la nueva planta de Guacara. Pero
otro gallo cantaría.
La respuesta de Efe no se hizo esperar. El
líder revitalizósus operaciones introduciendo tecnología de vanguardia, mediante la cual
se fabrican helados por extrusión. De esa formal se convirtió en la planta de helados más
moderna del país. Esta nueva tecnología le
permitió a EFE introducir al mercado helados
como el Gimik y el Ritmo, que por su calidad,
no tienen nada que envidiarle a los importados por Tío Rico.
Después de la llegada de Unilever...