Marketing

Investigación de
Mercados
PROFESOR
Sr. Cristián Ibañez M
MBA – UDD
Ing. Comercial
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2007

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Cristián Ibañez M.

Bibliografía básica:
Autor

Naresh, Malhotra
www.abebook,com

William G.
Zikmund
Aaker, David y
Day, George
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Título

Editorial

Año

2006
“Investigación de
Mercado”,
Pearson
“Marketing
Research”

“Investigación de PrenticeHall
Mercados”,
“Investigación de
Mercados”

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Cristián Ibañez M.

Introducción a la Investigación de
Mercados
“La función de investigador de mercados debe abarcar
capacidad de asesoría, pericia técnica y administración
sólida. El núcleo de la función es el aporte de información
para la identificación de problemas y soluciones de
marketing, de tal manera que puedan emprenderseacciones”
Ron Tathan, presidente, Burke, Inc.
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Cristián Ibañez M.

Definición de Investigación de
Mercados
• La American Marketing Association
– Es la identificación, acopio, análisis,difusión, y
aprovechamiento sistemático y objetivo de la
información con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y
la solución de los problemas y oportunidadesde marketing.

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Clasificacion de la Investigación de
Mercados
•

Las empresas investigan por dos
razones:
1. Para identificar ( problemas)
2. Para resolver problemas de marketing (
solución del problema)

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INVESTIGACION
DE MERCADOS

Investigación
de identificación
identificaci
del Problema

Potencialde mercado
Participación de Mercado
Imagen
Características de mercado
Análisis de Ventas
Pronósticos
www.bmg.clTendencias Comerciales

Investigación
de solución
soluci
del Problema

Segmentación
Producto
Fijación de precios
Promoción
Distribución
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Cristián Ibañez M.

Investigación de IDENTIFICACIÓN del
problema
• Investigación que se emprende para
detectar problemas queacaso no sean
evidentes, pero que existen y es probable
que se manifieste en el futuro

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Investigación de SOLUCIÓN del
problema
• Investigación que se emprende para
Resolver problemas típicos del marketing.
– Segmentación
– Productos
– Precios
– Promoción
– distribución
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Investigación de solución del problema• Investigación de la segmentación
– Determina la base de la segmentación
– Establece el posible mercado y la respuesta
de varios segmentos
– Selecciona mercados objetivos y crea perfiles
de estilo de vida, demografía, medios y
características de imagen del producto.

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Investigación de solución del problema
• Investigación de Productos
– Pruebadel Concepto
– Diseño Optimo del producto
– Pruebas de Paquete
– Modificación del producto
– Posicionamiento y reposicionamiento de
marca
– Prueba de mercado
– Pruebas de control de tiendas
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Cristián Ibañez M.

Investigación de solución del problema
• Investigación de la fijación de precios
– Importancia del precio en la elección de la
marca
– Políticas de fijación deprecios
– Fijación de precios de la línea de productos
– Elasticidad de precios de la demanda
– Respuesta a los cambios de precio

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Investigación de solución del problema
• Investigación de la promoción
– Presupuesto óptimo de la promoción
– Relaciones de la promoción de ventas
– Mezcla óptima de la promoción
– Decisiones sobre modelos
–Decisiones sobre medios
– Prueba de publicidad creativa
– Sustentación de afirmación
– Evaluación de la eficacia de la publicidad
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Investigación de solución del problema
• Investigación de la Distribución
– Tipo de distribución
– Actitudes de los integrantes del canal
– Intensidad de la cobertura de venta al por
mayor y al detalle
– Márgenes del canal
–...