Marketing

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GESTiÓN
DELOSCANALES
DEMARKETING
Y LACADENADEDISTRIBUCiÓN
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11.4.

IBERIA'\'ELNUEVO'SISTEMA
DERETRIBUC-jON
A LAS
AGENCIAS1 .
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Autora:CristinaDiéguezGarza
Universidadde Vigo

Presentación
El objetivo deF"presente caso es analizar las relaciones internas en el canal de distribución, los tipos de poder, el ejercicio del mismo y su influencia enla aparición y solución
de conflictos.

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Sugerencias
Para obtener información adicional se puede consultar un informe de prensa incluido en el CD de apoyo, así como visitar las páginas web de las principales compañías
aéreas españolas y europeas, y de la Cúpula Asociativa de Agencias de Vzaje Españolas
(CAAVE).

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I:

El principal canal de venta de Iberiason las Agencias de Viajes, que comercializan
el 85% de los billetes. Las Agencias actúan como intermediarios de venta, así Iberia fija
el precio de venta al público, y éstas gestionan las reservas y emisión de billetes para sus
clientes. Por cada venta realizada, Iberia les remunera con una comisión fija o porcentaje
sobre el precio del billete -en los últimos años esta comisión ha sido del 6%para vuelos
nacionales y del 7,5% para vuelos internacionales-.
El resto de las ventas se realizan directamente a través de las siguientes modalidades:
Iberia.com

. Serviberia: servicio de reservas con atención telefónica.
. Oficinas de Venta Iberia. ubicadas en los aeropuertos.
Iberia fue la primera compañía aérea española que incorporó el negocio online a su
actividad, su páginawww.iberia.com, creada en 1996, ofrece una versión personalizada y
adaptada a 18 países distintos y permite reservar y comprar billetes, productos de la tienda virtual, muestra información institucional y todos los datos acerca de horarios, vuelos
y tarifas, disponibilidad de plazas y ofertas especiales. Según la Comisión del Mercado

I Fuente: artículos publicados en prensa durante los. años2002/2003 y a partir de información
obtenida de la CAAVE«cúpula asociativa de agencias de viajes>

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Casopráctico

. Venta en Internet:

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CASOSDEDIRECCiÓNDEMARKmNCi

de las Telecomunicaciones en su informe anual de 2002, Iberia es la empresa española
que más vende por Internet, con una cuota del 23,6% y con un crecimiento previsto entorno al 95%.
El Ciberticket (billete electrónico) se ha convertido en la modalidad favorita de los
clientes de iberia.com; es un billete cuyos cupones de vuelo constituyen un registro electrónico que sustituye al clásico billete de papel y tiene múltiples ventajas, como la obtención de reserva y billete en una llamada, la posibilidad de cambiar vuelos sin desplazarse
y la eliminación del riesgode pérdida.
Cuando un cliente realiza una reserva a través de iberia.com, la compra del billete
admite varias modalidades:
1. Ciberticket (billete electrónico).
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2. Entrega a domicilio a través de mensajería o recogida en una oficina de ventas de
Iberia.

3. Emisión y venta del billete realizada por una agencia de viajes.
En el lanzamiento de Iberia.com, la compañía estableció unastarifas especiales que
solamente era posible obtener en la web, lo que generó ciertas tensiones con las agencias.
Aunque estas ofertas fueron puntuales, muchos clientes se acostumbraron a realizar sus
reservas a través de Internet, algunos realizaban el proceso de compra completo en la
web, y otros realizaban simplemente la reserva mientras que la compra la efectuaban en
su agencia de viajes.A principios de 2002 con el canal Internet en pleno apogeo, Iberia anuncia una bajada en las comisiones de aquellos billetes que hubieran sido reservados a través de iberia.
com al 3%. La reacción de las agencias no se hizo esperar, ante el gran malestar generado
las agencias amenazaron con llevar a cabo una política de «no favorecer» a Iberia y recomendar a sus clientes vuelos alternativos de...