Marketing

CAPÍTULO 1_ EL MÉTODO 
 

2._DE LA INVESTIGACIÓN EN MARKETING 
En Marketing se aplica el método científico al proceso de investigación sistemático y  objetivo de la realidad que le compete explicar: los intercambios. Dicho proceso de  investigación‐ que utiliza diversas técnicas‐ es lo que se conoce como Investigación de  Marketing. Existen ciertas dificultadas en la aplicación del método científico a la investigación en  Marketing; estas provienen de su juventud como ciencia así como de que se dice que  la misma es irrealizable puesto que su objeto de estudio es cambiante.  Hay que proceder desde la identificación de las constantes más generales hacia las más  específicas y,  para extender estas explicaciones a otro tipo de fenómenos habrá que  formular otras leyes, teorías y modelos.   2.1_INVESTIGACIONES DE MARKETING BÁSICAS Y APLICADAS 
El Marketing tiene un carácter doble: científico (marketing positivo) y técnico  (marketing normativo); por tanto cabe hablar de una investigación pura o básica y de  otra aplicada.  Son básicas cuando se proponen extender el cuerpo de conocimientos con respecto a algunos de los aspectos del sistema de marketing y, son aplicadas las que pretenden  resolver un problema concreto para guiar y respaldar al decisor en la toma de  decisiones. Este último tipo de investigaciones suelen ir acompañadas de un análisis de  coste beneficio para ver si compensa llevar a cabo la investigación. En Marketing se  recurre normalmente a este tipo de investigación; la aplicada.  Las investigaciones tienen que tener un carácter objetivo y sistemático; objetivo en cuanto a la neutralidad y distancia con respecto a cualquier enjuiciamiento subjetivo,  

y sistemático respecto a la organización y planificación de los proyectos. Aunque estas  premisas están presentes en las investigaciones básicas no tanto en las aplicadas ya  que se trata de un apoyo en la resolución de un problema en la que siempre van a entrar en juego los juicios de valor y expectativas subjetivas del decisor,  aunque esto  suponga una disminución de la eficacia en la investigación.   

2.2_EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING 
ETAPAS EN UNA INVESTIGACIÓN DE MARKETING  1. Determinar o definir el problema u oportunidad a investigar  2. Decidir qué datos son necesarios  3. Seleccionar las fuentes de datos  4. Decidir los métodos y técnicas de obtención de los datos  5.Obtener, registrar y procesar los datos  6. Analizar los datos e interpretar la información  7. Presentar los resultados de la investigación a los decisores    Estas etapas pueden ser agrupadas en tres niveles:  1._La planificación (las cuatro primeras)  2._La recogida, registro y procesamiento (quinta etapa)  3._El análisis de datos y la interpretación. La organización y planificación regular de las investigaciones requiere la existencia de  un departamento de investigación comercial, apoyado a su vez en un sistema de  información de marketing (M.I.S.) que, a su vez, en un subsistema del sistema de  información para la gestión.    2.2.1_PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 

La planificación supone la fijación de objetivos; en Marketing la investigación aplicada a la toma de decisiones tiene como finalidad la resolución de un problema o la  búsqueda de nuevas oportunidades.  La elección del tipo de investigación se realiza en base a tres criterios genéricos:  1. ÁREAS DE APLICACIÓN DE LAS INVESTIGACIONES DE MARKETING  Cuestiones relativas a los mercados como:  ‐Cantidad de compras que realizarán los compradores de cierto  mercado o que podrían llegar a realizar. ‐Características de los consumidores y de su comportamiento al  comprar.  ‐Cómo se reparten sus compras entre marcas del mismo producto.  También son áreas fundamentales de investigación las que tienen que ver  con algunos de los elementos integrantes de las cuatro variables  fundamentales del marketing: precio, producto, promoción y distribución.  2. FORMAS DE APOYO A LATOMA DE DECISIONES ...