Marketing




Contenido
MARCAS 3
CONCEPTO 3
RAZONES PARA EL MANEJO DE MARCAS 5
RAZONES PARA NO MANEJAR LAS MARCAS 7
SELECCIÓN DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA 8
PROTECCIÓN DE UN NOMBRE DE MARCA 10
Falsificación del producto 10
Uso genérico 11
REGISTRO DE MARCAS 12
¿Cómo Registrar una Marca en Ecuador? 12
ESTRATEGIAS DE MANEJO DE MARCA 14
Estrategias de los productores 15
Estrategias deintermediarios 16
Manejo conjunto de marca 17
Construcción y uso del valor de marca 19
Licencia de marca registrada 21






MARCAS
CONCEPTO

La palabra marca es amplia abarca otros términos más específicos. Una marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos competidores. Marca también seutiliza, en realidad incorrectamente, para referirse al producto en sí, como cuando se dice “ventas de la marca”. Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que se pueden enunciar verbalmente. Un símbolo de marca es la parte de ésta que aparece en forma de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El símbolo de marca se reconoce a la vista, pero no se puede expresarcuando una persona pronuncia el nombre de la marca (Nike, Colgate, Ray-Ban) son nombres de marca. Los símbolos de marca, por ejemplo, los dos parentecis unidos que tienen la marca channel y la palomita de Nike. A veces, el término logo (abreviatura de logotipo) se usa indistintamente para denotar el símbolo de marca o incluso el nombre de marca, en especial si éste se escribe de forma distintiva yestilizada. Una marca registrada es la que ha adoptado un vendedor y recibe protección legal. (A la marca registrada para un servicio se ha dado en llamarle, lo que no es de sorprender, marca de servicio. Nuestro uso de la marca registrada abarca también la marca de servicio.) La marca registrada comprende no sólo el símbolo de la marca, como mucha gente cree, sino también el nombre de la marca.La Ley Lanham de 1946 permite que las empresas asienten marcas registradas ante el gobierno federal estadounidense para protegerse del uso o mal uso de éstas por otras compañías. La Ley de Revisión de Leyes sobre Marcas Registradas, que entró en vigor en 1989, tiene la intención de fortalecer el sistema de registro para beneficio de las empresas estadounidenses. En fecha reciente, funcionarios delos gobiernos de Estados Unidos, Japón y la Unión Europea llegaron a un acuerdo que deberá expeditar el registro de marcas en esos países.

Las empresas hacen muchos esfuerzos, incluso entablando demandas, para proteger sus marcas registradas. Un método de clasificación de las marcas es el que se basa en sus propietarios. De este modo, tenemos las marcas de productores y las marcas deintermediarios, estas últimas propiedades de los detallistas o mayoristas.

PRODUCTO F ABRICADO POR LA EMPRESA.










PRODUCTO FABRICADO POR OTRA EMPRESA Y COMERCIALIZADO POR OTRA COMPANIA




Los términos nacional y privada se han empleado para describir la propiedad de marca del productor y el intermediario, respectivamente. Sin embargo, los mercadólogos prefieren la terminología deproductor-intermediario, reduce el significado de estos dos términos.


RAZONES PARA EL MANEJO DE MARCAS

Las marcas facilitan la identificación de los bienes o servicios. Esto ayuda a los compradores para que hagan rápidamente su recorrido por el supermercado, punto de venta de descuento u otra tienda detallista, ayudándolos a tomar sus decisiones de compra. Las marcas les aseguran tambiéna los consumidores que obtendrán calidad uniforme cuando vuelvan a pedir sus productos. Para los vendedores, las marcas se pueden promover; se reconocen fácilmente cuando se exhiben en una tienda o se incorporan en la publicidad. El manejo de marca reduce las comparaciones de precios, es decir, puesto que las marcas son otro factor a considerar cuando se comparan diferentes productos, el manejo...