MARKETING

MARKETING: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
CONCEPTO
La investigación cualitativa se basa en el análisis en profundidad de los individuos. Para conocerlo se llevan a cabo las investigaciones de mercados. Éstas suelen realizarse de forma externa a la empresa (outsourcing) para evitar sesgos inconscientes y para que la información que se maneje sea más objetiva.
Preguntas…
¿Cómo me posiciono?
¿Quémarcas llegan a la cabeza del consumidor? ¿Quién es mi competencia?
¿Quiénes son mis clientes habituales y cómo me perciben?
¿Qué aprecian los consumidores?
¿Mis sistemas de distribución son adecuados?
¿Mi comunicación a los consumidores es adecuada?
¿Cuál es la motivación esencial del consumidor?
Todas estas preguntas pueden ser resueltas a través del marketing.

PASOS PARA REALIZAR UNAINVESTIGACIÓN CUALITATIVA
1. Briefing. Documento escrito en el que se incluye un resumen del problema o aspecto que se quiere resolver/conocer. Se trata de la demanda o necesidad a la que se debe responder. Un briefing detallado mejora el proceso de investigación de mercado.

2. Devolver a la empresa un Proyecto. Aunque el briefing que ha aportado la empresa no haya sido adecuado, ya sea por lapoca definición del problema o porque éste no es realista, el proyecto debe ser realizado de la mejor manera posible. Se trata de un documento en el que se incluyen:
a) Planteamiento del problema (de la investigación). Detallar el problema, aquello a lo que se quiere dar respuesta. [Qué]
b) Objetivos. Concretar el problema a través de objetivos (operativizarlo). [Qué]
c) Metodología. Estácondicionada por el tipo de problema que se debe resolver. En este apartado se incluyen las técnicas que se van a aplicar. Describe la forma en que se va a dar respuesta a los objetivos. [Cómo]
d) Timing. Se trata de un cronograma en el que aparecen los plazos temporales (día, hora, lugar…). [Cuándo]
e) Presupuesto. [Cuánto]

3. Trabajo de campo. Una vez aprobado el proyecto por parte de la empresa,se realiza la recogida de datos. Los medios para ello pueden ser:
a. Entrevista en profundidad.
b. Reunión de grupo.
c. Juegos proyectivos. No suelen utilizarse de manera aislada sino como complemento a los dos anteriores.

4. Análisis de la información. Se realiza un análisis de la información que se ha obtenido en formato audio y/o vídeo. Se lleva a cabo un análisis del discurso delconsumidor.

5. Informe. En él se dan respuestas a los objetivos que se plantearon anteriormente.


6. Presentación del informe. Debe ser ágil, concreto y se debe responder a lo que se ha pedido.

CUANTITATIVO VS CUALITATIVO
Elegir un tipo de investigación u otra va a depender del problema, es decir, de la pregunta a resolver.
La elección de una metodología cuantitativa o cualitativa condicionael resto de los pasos de la investigación, es decir, las fases/pasos de la investigación variarán en función del tipo de investigación que se escoja:
Las variables o el tipo de parámetros que intervienen en la investigación.
Los participantes en el estudio o la muestra, es decir, los elementos sobre los cuáles vamos a medir, evaluar o analizar las variables. En nuestro caso, suelen serpersonas, pero podrían ser otro tipo de unidades como situaciones, contextos, establecimientos, etc.
La recogida de datos, es decir, la aplicación de instrumentos y/o técnicas a la muestra.
El análisis de resultados, que dependerá del análisis del discurso del consumidor (metodología cualitativa) y del análisis estadístico (metodología cuantitativa).
Las recomendaciones y conclusiones que se derivarándirectamente del análisis de resultados.
Un mismo problema puede ser resuelto de ambas maneras, es decir, usando una metodología cuantitativa y cualitativa.

CUANTITATIVO (horizontal)
CUALITATIVO (vertical)
Positivista
(abordar el fenómeno objetivo
externo al sujeto)
Fenomenológica
(abordar, no el hecho objetivo en sí mismo, sino como lo percibe el consumidor)
Cuantifica
(extraer un...