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Capítulo 5 Mercados de consumo y comportamiento de compra.
El comportamiento de compra nunca es sencillo, pero comprenderlo es una tarea sencilla de marketing. Primero exploraremos la dinámica del mercado de consumo y el comportamiento de compra del consumidor.
El comportamiento de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir, de losindividuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales se combinan para formar el mercado de consumidores.
El punto de inicio el modelo de estímulo-respuesta del comportamiento del consumidor, la cual expone que el marketing y otros estímulos entre en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas.
Los estímulos de marketingconsisten en la cuatro P y otros estímulos incluyen fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador: económicos, tecnológicos políticos y culturales. Toda esta información entra en la caja negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas observables del comprador.
Las compras del consumidor reciben la influencia de las características culturales, sociales personales ypsicológicas. Los mercadologos no pueden controlar esta clase de factores, pero pueden tomarlos en cuenta.


El mercado logó debe de entender los roles que juegan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador
La cultura conjunto de valores, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes. Los mercadologos siempreintentan localizar cambios culturales para descubrir nuevos productos.
Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes de sus vidas. Las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos racistas y geográficos. Muchas subculturas conforman importantes segmentos de mercado.Ejemplo de un grupo de subcultura son los consumidores maduros son personas que tienen más tiempo más dinero, constituyen un mercado ideal para viajar, productos de entretenimiento de alta tecnología para el hogar, bienes y servicios para el tiempo libre. Un comercial de una compañía de seguros presenta un adulto de mayor, quien, después de jubilarse de su carrera de abogado, cumple el sueño de suvida de convertirse en arqueólogo.
Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.
Factores sociales
El comportamiento de un consumidor también recibe la influencia de factores sociales como sus pequeños grupos, su familia, sus papeles sociales y su estatus.
Grupos y redes socialesEl comportamiento de una persona está influido por muchos grupos pequeños. A los grupos que ejercen una influencia directa y a los que una persona pertenece se les llama grupos de pertenencia.
Un grupo está conformado por dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
Influencia de boca en boca y marketing del rumor. La influencia de boca en boca puede tenerun poderoso impacto sobre el comportamiento de compra de los consumidores. Las palabras y las recomendaciones personales de amigos, socios y otros consumidores confiables suelen tener mayor credibilidad que las que provienen de fuentes comerciales, como los anuncios o los vendedores.
Los fabricantes de marcas sujetas a una gran influencia grupal deben encontrar la forma de llegar a los líderes deopinión, es decir, a las personas dentro de un grupo de referencia, quienes, gracias a habilidades, conocimientos o personalidad especiales u otras características, ejercen una influencia sobre los demás.
El marketing del rumor consiste en reclutar o incluso crear líderes de opinión que sirvan como “embajadores de marca” y hablen acerca de los productos de una compañía.
Las redes sociales en...