Marketing

Midiendo la calidad de servicio: el modelo de las brechas
Las organizaciones buscan satisfacer a sus clientes utilizando todos sus recursos. Para ello, es fundamental la evaluación de esta satisfacción; sin embargo, resulta difícil encontrar herramientas que cuantifiquen la calidad de servicio.
Los servicios representan más de dos tercios del empleo y del producto interno en los paísesdesarrollados. Las empresas manufactureras buscan acercarse al cliente vendiendo servicios asociados al producto para compensar márgenes decrecientes, consecuencia del aumento sostenido de productividad en el sector manufacturero. En ambos casos, la organización busca satisfacer a sus clientes utilizando todos sus recursos y la evaluación de esta satisfacción es un indicador de desempeño fundamental. Noobstante, si en el sector manufacturero se han desarrollado herramientas precisas para medir la calidad, esta tarea resulta más difícil en servicios. Si en un hotel, por ejemplo, el huésped desea un jabón grande sin aroma, pero el personal no responde a sus deseos porque las normas establecen que se deben dejar en cada habitación tres pequeñas barras de jabón aromático, existirá una brecha entre laexpectativa del cliente (un jabón grande) y el servicio que recibe (tres jabones pequeños). La cuantificación sistemática de la calidad de servicio percibida por el cliente no es tarea fácil. El enfoque sistemático dominante en los últimos años es conocido como el modelo de las brechas. Originalmente desarrollado por Zeithaml, Parasuman y Berry hacia finales de los ochenta, el modelo identificacinco dimensiones (diez en el modelo original y simplificadas a cinco para facilidad de aplicación) y cinco brechas en la calidad de servicio. Las dimensiones son las siguientes: • Fiabilidad: desempeño adecuado y constante (siempre encuentro jabón, champú y toallas limpias en el hotel). • Capacidad de respuesta: voluntad de resolver rápido (la administración del hotel me cambia rápidamente eljabón porque soy alérgico a su olor). • Garantía (assurance): competencia, credibilidad y cortesía (tengo las mejores referencias de este hotel y se ve que son muy corteses). • Empatía: accesibilidad, entendiendo al cliente (me siento como en casa en este hotel). • Elementos tangibles: características físicas del proveedor (la recepción del hotel está limpia). Los clientes suelen dar la mismaimportancia relativa a estos factores: primero, fiabilidad; luego, capacidad de respuesta, garantía y empatía; y, finalmente, tangibilidad. Tipos de brechas Las brechas a las que hace referencia el modelo se identifican en el gráfico 1.

La primera brecha evalúa las diferencias entre las expectativas del cliente y la percepción que el gerente tiene de éstas. Frecuentemente, se escucha a los gerentesopinar que los clientes están satisfechos porque no se quejan, pero ¡cuidado! estudios de mercado indican que, aunque sólo el 4% de los clientes se quejan, la mayoría de los clientes insatisfechos lo comentan a 8 ó 10 clientes más, de manera que, cuando se recibe una queja, ésta frecuentemente refleja la punta del iceberg. Las causas de esta brecha son la falta de estudios formales de mercado y malascomunicaciones entre la unidad de marketing y la dirección de la empresa. La mejora (el cierre de la brecha) se logra mediante la aplicación de herramientas clásicas de marketing: estrategias de gestión de quejas y conocimiento profundo

Universidad CAECE

Marketing de Servicios

Calvi / Laveneziana

del cliente (análisis de industrias similares, reuniones con clientes claves, focusgroups).

que evalúan cada uno de los criterios mencionados. Este instrumento puede ser simplificado y adaptado a cada stuación. Por ejemplo, la evaluación de tangibilidad puede incluir una pregunta sobre la importancia asignada por el cliente a la limpieza del banco y otra sobre la percepción del cliente de esta limpieza. Se suelen utilizar escalas de intervalos conocidas como Likert (por...