Marketing



Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado

¿Guarda el futuro más café para Dunkin’ Donuts?
¿Consideraría usted que tres detallistas cuyas ofertas prima- rias son bebidas cafeinadas y pastelillos son competidores? ¿Qué tal si son Starbuck’s, Krispy Kreme y Dunkin’ Donuts? Es una pregunta que la gerencia de Dunkin’ Donuts tuvo que contestar al decidirrejuvenecer la venerable cadena.
Dunkin’ Donuts fue iniciada en 1950 por Bill Rosenberg con un sencillo expendio en Quincy, Massachusetts. Rosen- berg empezó a franquiciar en 1955 y para 1979 había mil expendios de Dunkin’ Donuts en el noreste de Estados Unidos. Mediante una serie de transacciones en las décadas de 1980 y 1990, Dunkin’ Donuts, junto con Baskin-Robbins (helados) y Togo’s (sándwiches), seconvirtió en la operadora de restauran- tes de servicio rápido de la empresa británica Allied Domecq PLC. En 2002, mientras Allied Domecq buscaba oportunidades de crecimiento, su negocio Dunkin’ Donuts (DD) era descrito como un “gigante dormido”, tanto por su clientela ferozmente fiel, como por sus ventas de 2 800 millones de dólares en ventas y más de 3 800 expendios en Estados Unidos.
Alevaluar el panorama competitivo sería fácil pintar una imagen sombría. Después de años de crecimiento estable como resultado de proporcionar una taza de café mañanero y una dona a millones de personas que van al trabajo, en 2002 DD enfrentaba dos retos importantes.
Starbuck’s, la cadena con casa matriz en Seattle, seguía creciendo en popularidad conforme un número cada vez mayor de bebedores de cafécambiaban a las variedades de exprés. Y más o menos al mismo tiempo, Krispy Kreme se convirtió en empresa pública al cotizarse en la bolsa, lo que le permitió abrir con rapidez 150 expendios en medio de una gran aten- ción de los medios por las ventas récord, mientras que las celebridades alababan su pastelería glaseada caliente.
Aun cuando la precaución siempre está garantizada cuando empresas conofertas similares crecen muy rápido, un examen más detallado de esta situación sugiere que estas compañías pueden estar atendiendo mercados distintos. Los principales clientes de Krispy Kreme sólo compran ocasional- mente y, cuando lo hacen, es en grandes cantidades. El direc- tor de marketing de Krispy Kreme describe sus expendios como una “experiencia predeterminada”, más cercana a un excesodietético o una concesión especial, que un hábito regu- lar. Por otra parte, Starbuck’s es un lugar de reunión de perfil alto, un escape del mundo diario, con tazas de porcelana, sillas cómodas y acceso a Internet. Howard Shultz, su fundador, dice: “Starbuck’s es más que una maravillosa taza de café; es una experiencia”. En cuanto a Dunkin’ Donuts, a sus clientes les importa la velocidad. Paramuchos es una escala diaria obligada en busca de una dosis de energía rápida, facilitada por ventanas desde las que se atiende a los conductores. El vicepresidente de marketing describe una visita típica como “hacerlos entrar, venderles una taza de café y unos bocadillos y dejarlos salir”. Otra diferencia es que casi 80% del volumen de ventas de Starbuck’s proviene de la venta de bebidas, en tanto queen DD las bebidas representan menos de 60%.
Aun cuando Dunkin’ Donuts sirve más de mil millones de tazas de café al año, todavía existe un gran mercado por conquistar, ya que más de 100 millones de estadounidenses toman café todos los días. Sin embargo, el crecimiento dependerá de la habilidad de la empresa para satisfacer las necesidades de sus clientes mejor que sus competidores.1 ¿Es prudenteque la compañía apueste a que gran parte del mercado del café y la pastelería está más interesada en la conveniencia y la velocidad del servicio que en “sopear”?
www.dunkindonuts.com



Segmentación, determinación de objetivos y posicionamiento en el mercado 147
www.FreeLibros.me



Objetivos del capítulo
Dunkin’ Donuts enfrenta un reto clásico de marketing. Tiene una oferta...