marketing

Área de Comercialización e Investigación de Mercados
Universidad de Jaén

TEMA 2
LA GESTIÓN DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES
2.1. SUBSISTEMA COMERCIAL O DE MARKETING
Vamos a considerar la empresa con el enfoque de la Teoría General de Sistemas.
Comenzando con la definición de sistema, éste es “un conjunto de elementos en interacción
dinámica, organizados y orientados hacia el logro deuno o varios objetivos” (M. Ortigueira).
Por tanto, podemos conceptuar a la empresa como un sistema que posee las siguientes
propiedades:
 Es un sistema abierto: recibe influencias del entorno (productos, servicios, dinero,
energía, información, etc.) y las salidas influyen en el medio ambiente empresarial.
 Es un sistema autorregulado: cuenta con un sistema que define los objetivos y lasnormas para alcanzarlos y un sistema regulador que capta información de las entradas y salidas,
las compara con las normas o standard y decide acciones correctoras en el caso de que se
produzcan desviaciones.
 Es un sistema dinámico: no permanece inalterable a lo largo de su vida.
 Es un sistema divisible en subsistemas. Ninguno de estos subsistemas es
independiente de los demás sino quetodos están interrelacionados y contribuyen a la
integración del sistema total (sinergia).
Desde esta óptica, la empresa está conformada por un conjunto de subsistemas:
-

Subsistema director. Crea las normas que orientan y controlan la empresa.

-

Subsistema de producción. Recibe, administra y combina los factores, transformando
determinados recursos en productos destinados a la venta.1

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-

Subsistema comercial. Recibe los productos procedentes del subsistema de
producción

y los intercambia en el mercado correspondiente.

Además, toma

información del mercado para facilitar al subsistema director la toma de decisiones.
-

Subsistema financiero. Recoge y distribuye los flujos monetariosque se generan
como consecuencia de la interacción de la empresa con su entorno.

2.2. SISTEMA DE MARKETING DE LA EMPRESA
Se trata de definir los cometidos del subsistema comercial insertado en una estructura
mayor como es la empresa.
El subsistema de comercialización se encarga de transformar los productos terminados en
un flujo de ingresos generados por las operaciones de venta a travésde actuaciones que
estimulen las ventas.
Por esto, se encarga tanto de analizar y estudiar las oportunidades del mercado como de
establecer un plan de actuación dirigido a establecer los medios necesarios para que esas
oportunidades del mercado se traduzcan en el cumplimiento de objetivos comerciales.
Para llegar a esto es preciso realizar un conjunto muy amplio de funciones que puedenagruparse del siguiente modo:
1.- Investigación comercial
Abarca la especificación, recolección, análisis e interpretación de información para ayudar
a la gerencia a comprender el medio ambiente, identificar problemas y oportunidades y
desarrollar y evaluar cursos de acción alternos de marketing.
La empresa debe conocer las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores,
las tendenciasdel mercado y cómo es la competencia. En este sentido, la investigación
comercial es la encargada de obtener, tratar y administrar la información procedente del medio
ambiente de la empresa para ayudar en las tareas de los decidores comerciales.
2.- Planificación comercial

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Elabora los planes comerciales de laempresa sobre la base de la información
suministrada por la investigación comercial y los objetivos generales de la empresa.
La planificación es un proceso de toma de decisiones en el cual:
- Se determinan los objetivos comerciales.
- Se formulan las políticas comerciales.
- Se especifican las acciones comerciales que la empresa debe ejecutar para alcanzar los
objetivos propuestos.
- Se...