Marketing

LECTURA TEMAS 6 Y 7: “LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE NIKE” 
1. A POR EL FUTBOL (SOCCER SI ESTÁS EN EE.UU.) 
 
Fundada en 1972, los beneficios de NIKE aumentaron enormemente después de firmar un contrato
preliminar con un delgaducho jugador de baloncesto de la Universidad de North Carolina llamado
Michael Jordan. Pero los ejecutivos de NIKE reconocieron hace varios años que para convertirseen
una marca global debían dirigirse hacia el deporte más importante del mundo: el fútbol. “En Europa,
Latinoamérica y Asia, si no estás metido en el fútbol no cuentas”, dijo Trevor Edwards, vicepresidente
de NIKE para marketing de la marca en Estados Unidos. 
En 1994 NIKE tenía tan sólo el 2% del mercado del equipamiento futbolístico. Para desbancar a
Adidas, líder del mercado, NIKE sedirigió hacia los “jóvenes futbolistas comprometidos” los cuales
se consideran menos leales a la marca. Para acceder a los jóvenes jugadores, NIKE firmó precontratos
con estrellas de Argentina, Gran Bretaña, Portugal, México, China y Japón. También buscaron
jugadores que fueran expresivos y representasen un estilo de fútbol rápido y de ataque, en
contraposición al estilo metódico y defensivodenominado fútbol alemán. Todo un golpe de éxito fue
el contrato con el brasileño Ronaldo, que ayudó a NIKE a diseñar la zapatilla Mercurial Vapor. “Los
atletas son como una inversión en I+D”, dijo Edwards.

En marzo de 2002 NIKE comenzó una campaña mundial de marketing, estimada en unos 100 millones
de dólares, construida alrededor de lo que denominó el Secret Tournament (Torneo Secreto). “Lafase
intrigante de la campaña comenzó en marzo con anuncios mostrando poco más que un par de tacos de
una bota de fútbol y un escorpión”, un símbolo del “rápido y mortal estilo de juego” con el que NIKE
quería ser identificado. Para los curiosos se hacía referencia a la página NIKEfootball.com, donde los
visitantes podían jugar a videojuegos y saber más sobre el torneo.

La fase inicial delintrigante torneo comenzó en abril con una serie de oscuros y cortantes anuncios
evocando la Australia post-apocalíptica de la película Mad Max y la alienación del Club de la lucha.
Se podían ver ocho equipos formados por tres estrellas del fútbol profesional jugando una serie de
partidos “de muerte súbita” en una pista de fútbol-sala dentro de una estructura de acero. La segunda
fase de lacampaña de comunicación se lanzó en junio, cuando NIKE inauguró parques en Ciudad de
México, Tokio, Roma y otras diez ciudades con el fin de albergar torneos para jóvenes futbolistas.
Participaron aproximadamente dos millones de jugadores.

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Para la celebración de la Copa del Mundo en el verano de 2002 NIKE ya había logrado su presencia en
el fútbol. Ocho de los 32 finalistas llevabanequipamiento deportivo de NIKE, incluido Brasil, que
estableció un récord al ganar la Copa por quinta vez. En la final Ronaldo marcó dos goles llevando un
par de Mercurial Vapors de color plata.
Según Edwards, la imagen de NIKE como marca ligada al fútbol ahora ha superado a la de Adidas.
Los ingresos mundiales de NIKE procedentes del fútbol fueron 500 millones de dólares para el año
2002, unincremento del 24% con respecto al año anterior. En Asia sus ingresos procedentes del fútbol
aumentaron un 68%. Gracias en parte al éxito de la campaña, NIKE espera que en el año 2003, sus
ingresos internacionales superen a sus ventas en Estados Unidos. La campaña de NIKE también tuvo
su impacto en la cultura pop. Así, la canción A Little Less Conversation, a Little More Action -un
remix de lacanción de Elvis Presley que NIKE utilizó para sus anuncios- se convirtió en número uno
en trece países.

Desde entonces, la marca NIKE significa mucho más en el futbol. En especial, siempre está trabajando
con los mundiales. En el mundial de FIFA que se situó en Sudafrica, NIKE estuvo presente. En el
anuncio, también participan otros personajes que aunque no son conocidos por su talento...