marketing

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artículo

¿Constituye la comunicación persuasiva
el paradigma comunicativo de la sociedad
del conocimiento?
Ferran Lalueza
Resumen

Abstract

La publicidad y las relaciones públicas están viviendo una profunda
transformación a raíz de la eclosión y la vertiginosa consolidación de
las actuales tecnologías de la información y la comunicación. Hoy en
día yanadie cuestiona que los parámetros comunicativos asociados a
la sociedad del conocimiento influyen poderosamente –y lo seguirán
haciendo de forma incluso más intensa– en la orientación que están
tomando estas dos disciplinas de la comunicación persuasiva.
No es tan evidente, en cambio, el proceso inverso: la influencia
que la publicidad y las relaciones públicas están ejerciendo en la cons­trucción de un modelo comunicativo de referencia para la sociedad del
conocimiento. La pretensión de este artículo es, justamente, evidenciar
que muchas de las características que preconfiguran este paradigma
comunicativo están presentes desde hace décadas en las dinámicas
propias de la comunicación persuasiva. La saturación informativa, la
interactividad y la distribución multicanal son algunosde los rasgos
que se analizan bajo este prisma.

Advertising and public relations are undergoing a profound transformation
as a result of the eclosion and heady consolidation of today’s information
and communication technologies. Nowadays, no one questions that the
communicative parameters associated to the knowledge society exert a
powerful influence—and will continue to do so even moreintensely—on
the direction that these two persuasive communication disciplines are
taking.
What is not so evident, however, is the inverse process: the influence
that advertising and public relations are exerting on the construction of
a benchmark communicative model for the knowledge society. The aim
of this article is precisely to show how many of the characteristics that
preconfigure thiscommunicative paradigm have been around for decades
in the dynamics of persuasive communication. Information saturation,
interactivity and multi-channel distribution are some of the traits that
are analysed from this viewpoint.

Palabras clave

persuasive communication, communicative paradigms, advertising and
ICT, public relations and ICT

Keywords

comunicación persuasiva, paradigmascomunicativos, publicidad y TIC,
relaciones públicas y TIC

vinculación sólida entre una marca y toda una serie de valores y
cualidades que la harán más deseable y que, consiguientemen­
te, acabarán contribuyendo también, ni que sea de una manera
indirecta, a incrementar su consumo.
En el caso de las relaciones públicas, el objetivo último va­
ría significativamente, ya que lo que buscaesta disciplina es
potenciar la comprensión, adaptación e integración entre las
organizaciones y sus públicos. Con todo, cuando las organiza­
ciones son empresas que se dirigen al público formado por sus
consumidores o usuarios (reales o potenciales), sin duda puede
darse cierta confluencia entre los objetivos de una campaña de
relaciones públicas y los de una campaña publicitaria.
Lasociedad del conocimiento en la que nos estamos su­
mergiendo de forma acelerada ha alterado significativamente el

La comunicación persuasiva tiene como finalidad esencial con­
seguir el apoyo del público al que se dirige. Este apoyo puede
conllevar la compra de un producto, el otorgamiento del voto a
un candidato o la comprensión y aceptación de las actividades
que lleva a cabo una empresa, porponer tres ejemplos bien dis­
pares. La publicidad y las relaciones públicas son las dos discipli­
nas que se han centrado de forma más específica en el estudio
y la gestión de este tipo de comunicación, que también ha sido
abordada, sin embargo, desde otros ámbitos como la sociología,
la psicología, la lingüística y el marketing.
El objetivo último de la publicidad es potenciar la compra...