Marketing

Tema 6. Las variables operativas: Una Introducción. Área Comercialización e Investigación de mercados. Universidad de Jaén.

TEMA 6
MARKETING-MIX. LAS VARIABLES OPERATIVAS: UNA INTRODUCCIÓN
6.1 DECISIONES SOBRE PRODUCTO
En cuanto su definición: “se llama producto a lo que se obtiene en un proceso de fabricación o en una fase del mismo”. Aunque en un sentido estricto esta definición no esincorrecta, sin embargo, no puede ser aceptada desde una óptica de marketing, ya que ello supondría orientar la actividad de la empresa en función del producto, esto es, y de acuerdo con lo aprendido en temas anteriores, sería caer en el error de la miopía del marketing.

En este sentido, teniendo en cuenta la filosofía de marketing, el producto es “un conjunto de atributos tangibles e intangiblesque el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades”. De esta forma, esta definición es válida tanto para productos tangibles como para los intangibles (servicios, ideas, etc.).

Pero un producto no es sólo la suma de beneficios básicos que reporta, sino también, como pone de manifiesto Kotler, una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase,estilo y diseño, que constituyen el producto tangible. Además, el producto es también un conjunto de aspectos añadidos, como son el servicio postventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el producto aumentado o la oferta comercial global.

De modo similar, Levitt propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una combinación detangibles e intangibles y distingue entre el producto genérico, el producto esperado, el producto aumentado y el producto potencial. El producto genérico es la cosa básica, el producto en sí mismo. El producto esperado incluye las expectativas mínimas del cliente (entrega, condiciones de pago, formación, etc.). El producto aumentado es la oferta que supera las expectativas del cliente o lo que él estáacostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.). El

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producto potencial es todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes. Mientras que el producto aumentado significa todo lo que se hace, el producto potencial serefiere a lo que todavía queda por hacer.

En cuanto a la oferta de producto en marketing industrial pone un mayor énfasis en los servicios complementarios, tanto antes como después de la venta. Estos servicios se refieren a las especificaciones del producto, instalación, aplicaciones, control de calidad, diseño a medida, entrega, financiación y servicio técnico.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSEl análisis del producto debe comenzar por encuadrarlo dentro de una clasificación que permita su diferenciación técnica. Una primera clasificación de los productos puede hacerse en función de su naturaleza, basándonos en el criterio de la tangibilidad, distinguiendo, por tanto, entre productos materiales o tangibles y servicios. En cambio, desde la perspectiva de marketing esta clasificaciónno sería muy acertada, ya que todo producto material lleva aparejada una serie de servicios para conseguir resolver el problema para el que fue creado.

Otro criterio que podemos aplicar es el de la duración de la utilidad del producto, según el cual los podemos clasificar en: duraderos cuando su utilidad no se agota con uno o pocos usos, y no duraderos o perecederos, cuando su utilidad se agotacon uno o pocos usos.

En tercer lugar, utilizaremos el criterio de la utilización que le da el consumidor. Según el uso, hay una primera división entre productos para el consumo personal y productos para la producción (productos de consumo y productos industriales). La distinción no es tanto en función de la naturaleza de los mismos, ya que un mismo producto puede ir destinado al mercado de...