Marketing

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

TEMA 7. La política de precios en la empresa
Fundamentos de Marketing

Grado en Marketing e Investigación de Mercados
Prof. Ana Lanero Carrizo

TEMA 7. La política de precios en la empresa Objetivos y contenidos del tema

Objetivos del tema Delimitar el concepto del precio Identificar los factores internos y externos que influyen enlas decisiones de fijación de precios Describir los métodos y estrategias de fijación de precios

7.1. EL PRECIO: CONCEPTO Y NATURALEZA 7.2. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 7.3. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS 7.4. FACTORES QUE CONDICIONAN LA DECISIÓN DE PRECIOS

TEMA 7. La política de precios en la empresa 7.1. El precio: concepto y naturaleza
El precio es el valor que representa para unadeterminada persona la adquisición de un bien, entendiendo por valor el producto en sí y su utilidad en tiempo y lugar Importancia del precio:  Es un instrumento a corto plazo • Se puede utilizar con rapidez y flexibilidad, y tiene efectos inmediatos sobre las ventas  Es un poderoso instrumento competitivo  Es el único instrumento que proporciona ingresos y no precisa de una inversión previaTiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor, por lo que debe estar de acuerdo con el valor percibido por éste  Es la única información disponible en muchas situaciones de compra •Se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de compra

TEMA 7. La política de precios en la empresa 7.2. Métodos de fijaciónde precios

En la fijación del precio de un producto o servicio pueden emplearse tres tipos de métodos:

Métodos basados en el coste

Métodos basados en la competencia

Métodos basados en la demanda

TEMA 7. La política de precios en la empresa 7.2. Métodos de fijación de precios
Los métodos basados en el coste implican añadir un margen de beneficio al coste del producto para conseguirun determinado nivel de rentabilidad Ventajas: Permiten hacer un análisis de sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y beneficios  Son los métodos más sencillos y con mayor arraigo social y cultural Desventajas:  No siempre resultan los más eficaces para conseguir los resultados de la empresa No contemplan la respuesta de la demanda ni de la competencia ante lasvariaciones del precio

TEMA 7. La política de precios en la empresa 7.2. Métodos de fijación de precios
Los métodos basados en el coste implican añadir un margen de beneficio al coste del producto para conseguir un determinado nivel de rentabilidad
Método del coste más margen:  Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total del producto El coste total unitario se calcula sumandoal coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas Método del precio objetivo:  Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio Se utiliza el análisis del punto muerto o umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de costes fijos y variables incurridosen la fabricación y venta del producto El punto muerto es aquel en el que los ingresos y los costes totales coinciden

TEMA 7. La política de precios en la empresa 7.2. Métodos de fijación de precios
Los métodos basados en la competencia toman la actuación de los competidores en la fijación del precio Los precios se fijan en función de las posiciones de liderazgo en el sector Ladiferenciación por precio, comparada con la calidad del producto o servicio da lugar a nueve estrategias distintas.

TEMA 7. La política de precios en la empresa 7.2. Métodos de fijación de precios
Los métodos basados en el mercado o la demanda tienen una fundamentación subjetiva

Los precios se fijan considerando:  La psicología del consumidor: el valor percibido de un producto por el consumidor...