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FACTORES PSICOLÓGICOS
a. Motivación: una persona tiene muchas necesidades. Algunas de estas son biogénicas, surgen de estados fisiológicos de tensión, como el hambre, la sed o la incomodidad. Otras necesidades son psicogénicas, surgen de estados psicológicos de tensión, como la necesidad de ser aceptado, de estimación o de dependencia. Una necesidad se convierte en motivación cuando surge a unnivel suficiente de intensidad. Una motivación (o inducción) es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión.
Teoría de la motivación de Freud
Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente. Freud contempla a lapersona reprimiendo muchas urgencias en su proceso de crecimiento y aceptando las reglas sociales. Estas urgencias nunca se eliminan o controlan en su totalidad, emergen en los sueños, en lapsus linguae o en comportamiento neurótico. Por esto, una persona puede no comprender totalmente sus propias motivaciones
El principal exponente moderno de la teoría freudiana de la motivación en lamercadotecnia es Ernest Dichter, quien llama a sus planteamientos investigación motivacional que consiste en reunir “entrevistas muy profundas” de consumidores para descubrir los motivos internos que fueron liberados por el producto. Utiliza diversas técnicas de proyección, como son la asociación de palabras, completar frases, interpretación de dibujos y actuación.
Teoría de la motivación de Maslow
Lasnecesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, van de la mayor presión a la de menor presión. En orden de importancia, son: necesidades fisiológicas (hambre, sed), necesidades de seguridad (protección), necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) necesidades de estima (autoestima, reconocimiento, posición) y necesidades de autorrealización (autodesarrollo y actualización).
La teoría deMaslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que diversos productos encajan en los planes, metas y vida de consumidores potenciales.
Teoría de la motivación de Herzberg
Distingue entre los insatisfactorios (factores que provocan insatisfacción) y los satisfactores (factores que generan satisfacción). Esta teoría de la motivación tiene dos implicaciones: los vendedores tiene que hacertodo lo posible para evitar los insatisfactores, y los fabricantes deben identificar los principales satisfactores o motivadores de compra en el mercado.
b. Percepción: una persona motivada está lista para actuar. La percepción de la situación influye en la forma de actuar de una persona motivada. Todos percibimos un objeto o estímulo a través de sensaciones, esto es, estímulos que se recibenpor los cinco sentidos. Sin embargo, cada persona atiende, organiza e interpreta esta información sensorial en forma individual. La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado. La percepción depende no sólo de la índole del estímulo físico, sino también de la relacióndel estímulo con el ambiente que lo rodea (idea Gestalt) y de las condiciones internas del individuo.
Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estímulo debido a tres procesos de percepción:
Atención selectiva
El verdadero desafío consiste en explicar cuáles estímulos serán percibidos. Algunos de los descubrimientos en este sentido son:
* Es más probable que la gente note los estímulosrelacionados con una necesidad presente.
* Es más probable que la gente advierta los estímulos que espera.
* Es más probable que la gente advierta los estímulos cuyas desviaciones son considerables en relación con la dimensión normal del estímulo.
La atención selectiva significa que los mercadólogos deben trabajar intensamente para atraer la atención del consumidor.
Distorsión...