Marketing

Capitulo 1: El papel del marketing en un mundo cambiante.

¿Qué es el marketing?
Es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Esta definición descansa sobre los conceptos básicos de: 1) necesidades, deseos y demandas; 2) productos y servicios; 3)valor, coste y satisfacción; 4) intercambios, transacciones y relaciones; 5) mercados; y 6) marketing.

1. El punto de partida de marketing son las necesidades de las personas. Necesidad es la carencia de un bien básico, existen en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición. Hay necesidades muy complejas. Se puede hacer 2 cosas para satisfacerlas: 1) buscar un producto que lasatisfaga y 2) tratar de reducir o de eliminar la necesidad.
Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Cuando la sociedad evoluciona, los deseos de sus integrantes aumentan. Cuando aumentan la cantidad de productos ofrecidos, los fabricantes tratan de desarrollar ofertas que se adecuen mejor a los deseos desarrollados.
Las demandas son deseosde un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva.
Para conocerlas se realizan entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo, y análisis cuantitativos de resultado. Para conocer su evolución realizan análisis de las quejas y sugerencias de los clientes. La comprensión de lasnecesidades, deseos y demandas proporciona información fundamental para el diseño de las estrategias de marketing.
2. El individuo satisface sus necesidades y deseos con productos. Producto (también llamado oferta, satisfactores o recursos) es todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Puede ser objeto físico o servicio (prestaciones intangibles), pueden prestarse através de: personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas. La tarea del especialista de marketing consiste en vender el beneficio o el servicio inherente a cada producto físico.
3. ¿Cómo eligen los consumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una necesidad? Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas netas de valor que les plantean lasofertas. La expectativa neta de valor es la diferencia entre los valores positivos y negativos que se espera recibir. Estas alternativas constituyen su gama de elección de producto, cada producto ofrece unas expectativas de satisfacción de sus necesidades.
Cuando el consumidor usa el producto obtiene una percepción subjetiva de su valor. Lo importante del juicio de valor para el cliente esque, como elemento integrante del nivel de satisfacción del cliente, afecta a su comportamiento futuro. El nivel de satisfacción de una persona es el resultado de comparar su percepción de los valores recibidos con sus expectativas de valor a obtener.
La satisfacción del cliente es un concepto muy ligado al de calidad. La calidad comienza con las necesidades del cliente y finaliza con susatisfacción.
4. Son caminos a través de los cuales las personas pueden obtener los productos:
• Autoproducción: no necesitan relacionarse con otros. En este caso no hay mercado ni marketing.
• Fuerza: luchar o robar.
• Caridad: no hay nada tangible que ofrecer, excepto la gratitud.
• Intercambio: es el acto de obtener un producto deseado de otra personaofreciéndole algo a cambio. Para que se desarrolle se deben dar 5 condiciones: 1) debe haber al menos 2 partes, 2) cada parte debe tener algo con valor para la otra, 3) cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar, 4) cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta, 5) cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra. Dos partes están inmersas en un proceso de...