Marketing

TEMA 1

MK INTERNACIONAL

1.1 Definición de Marketing Internacional

Cada día, el Marketing va adquiriendo mayor importancia, tanto a nivel macro como microeconómico. En este contexto de globalización, las empresas se ven sometidas a una gran competencia de otras empresas que incluso vienen de mercados exteriores. En este sentido, hay muchas empresas que para no perder cuota de mercado,se ven obligadas a salir al exterior.

Una primera aproximación a lo que es el Mktg. Internacional sería la estrategia que permite aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores y hacer frente a la competencia internacional.

Pero esta aproximación se queda un poco corta. En sus comienzos, las empresa responde a los clientes extranjeros pero no los busca, es decir,tiene una actitud pasiva (lo denominamos exportaciones pasivas). Sin embargo, conforme se avanza en la internalización, la empresa busca esos pedidos, se compromete, invierte, es decir, realiza actividades de marketing internacional.

Podemos ampliar la definición y decir que es una técnica de gestión empresarial a través de la cual la empresa pretende obtener un beneficio aprovechando lasoportunidad que ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia internacional.

Pero la empresa se encuentra con que maneja una serie de variables de las que algunas podrá controlar y otras escapan a su mano. La empresa controlará todo aquello que caiga en su ámbito interno (su capacidad productiva, recursos financieros, el grado de formación de su personal y directivos, capacidadlogística...) y escapará de su control lo que excede de su ámbito interno, es decir, las características del entorno y competencia (normativa legal, idioma, diferencias culturales, capacidad de la competencia...). Aunque la empresa no las controle, deberá estudiarlas y adaptarse a ellas.

Partiendo de todo esto, se puede ampliar la definición: Estrategia que se desarrolla con el propósito dealcanzar unos objetivos en mercados exteriores teniendo como base las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la situación del entorno y la competencia internacional (amenazas y oportunidades).

Es necesario poner en marcha un plan de acción que se refleja en unas políticas de Marketig que conforman el llamado MARKETING−MIX; estas políticas son de producto, precio, promoción ydistribución (las 4 P del marketing).

A su vez, el marketing- mix estará dentro del Plan Internacional de la empresa. La estrategia internacional será una estrategia más de la empresa y deberá estar coordinada con el resto de estrategias y todas ellas se encaminarán a conseguir el objetivo(s) último(s) de la estrategia general de la empresa.

Cuando una empresa se decide a establecer un procesode internacionalización va a tener que tomar una serie de decisiones básicas:

- Si se va a internacionalizar o no
- Estrategias a adoptar

Hablaremos en dos niveles:

La empresa decide qué tipo de ventaja competitiva adoptará en esos mercados internos: podrá elegir
Entre:

* Liderazgo en costes

* Diferenciación

* Combinación de ambas

Ver si va a seguiruna estrategia global o estandarizada (realiza las mismas políticas de marketing independientemente del mercado) o una estrategia multidoméstica (adapta las políticas de marketing a las características de cada mercado)

Mercados.- Ver en qué mercados vamos a trabajar. Las empresas no disponen de infinitos recursos, por lo que deberán seleccionar mercados.
Combinación mercado/productosSeleccionar los productos que se van a vender en cada mercado.
Forma de entrada en cada mercado Normalmente, siempre hará falta la colaboración de un socio, ya sea del mercado nacional o extranjero. Será una de las decisiones más importantes.
Combinación mercados/objetivos Establecer los objetivos en cada uno de los mercados. Podrán ser objetivos muy distintos: liderazgo, cuota.. Deben ser...