Marketing

MARKETING PARA LA EVALUACIÓN DE PROYECTOS

Aportado por: Dra. Gliceria Gómez Ceballos. -gliceria@eco.upr,edu.cu
Profesora Auxiliar. Centro de Estudios de Gerencia y Turismo. Facultad de Economía. Universidad de Pinar del Río.
Dra. Maricela González Pérez. - maricela@vret.upr.edu.cu

1. Introducción
La realización de un estudio para medir la rentabilidad de un proyecto, no debe verse comoun requisito impuesto por una institución financiera para prestar recursos financieros, sino principalmente como un instrumento que provee una importante información a los inversionistas respecto a su propia conveniencia de llevarlo a cabo.
Está claro que el resultado de un estudio de viabilidad constituye un antecedente más para ayudar al inversionista a tomar la decisión de llevar a cabo unadeterminada iniciativa de inversión. Su carácter anticipado determina incluso, que su resultado pueda estar totalmente equivocado, puesto que éste depende del comportamiento de las variables que condicionan el proyecto. De cualquier manera la evaluación sigue una serie de fases que tienen el objetivo primordial de garantizar una reducción de la incertidumbre, intentando convertirla en un riesgomedido.
Esto asume una importancia vital puesto que en muchos casos una inversión viene concretando un proyecto de innovación tecnológica, el riesgo siempre es alto pero sobre todo cuando se trata de una innovación radical, más que de una innovación icremental.
En general el estudio sobre el proyecto persigue los siguientes objetivos:
• Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable,desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto de estudio.
• Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se verificó que no existe impedimento alguno en el abastecimiento de todos los insumos necesarios para su producción.
• Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.
El apoyo fundamental para el diseño de laestrategia de marketing vinculadas a un proyecto lo constituye el estudio de mercado, que debe arrojar la información suficiente sobre las oportunidades que tienen los productos obtenidos de la ejecución del proyecto, de posicionarse o no en el mercado.
El estudio de mercado está encargado de determinar y cuantificar la demanda y la oferta del producto, verificando la posibilidad real depenetración del producto en un mercado determinado.
El análisis realizado por el profesor Nassir Sapag Chain, sugiere la determinación de otras variables importantes del mercado sumadas a la determinación del precio o la demanda de los resultados del proyecto.
Se trata de estudiar el marco general en que se mueven las fuerzas de la competencia en el microambiente que rodea el negocio en cuestión en que sepretende incursionar, esto es, el mercado competidor formado en parte por las empresas que satisfacen la misma necesidad y deseos de los consumidores con mayor o menor eficiencia, los proveedores de insumos, identificado como mercado proveedor del proyecto, los intermediarios, es decir los diferentes canales de distribución para acercar el producto hasta el consumidor y los propios consumidores,actuales y potenciales que pueden demandar los productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.
La figura 1 muestra la relación entre estos elementos:
La toma de decisiones sobre cada uno de estos elementos cuando se define la estrategia de marketing, influye de forma determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe, más adelante se detalla cada uno de estosaspectos.
El análisis de la proyección de la demanda ocupa un lugar relevante en la evaluación de un proyecto, máxime teniendo en cuenta que, la variable de mayor incidencia en el rechazo de solicitudes de otorgamiento de créditos por los bancos, para financiar nuevas iniciativas de inversión, la constituye la poca confianza que estos tienen respecto a las posibilidades efectivas de éxito en los...