Marketing

Páginas: 27 (6520 palabras) Publicado: 21 de febrero de 2013
EL MARKETING DE RELACIONES DESDE LA ÓPTICA DEL CONSUMIDOR Por Inés Küster Boluda
Universidad de Valencia - Dpto. Dirección de Empresas «J.J. Renau Piqueras»

INTRODUCCIÓN

El marketing de relaciones ha sido objeto de estudio durante la última década. Sin embargo, son menos los trabajos que se han preocupado por analizar las implicaciones que este «nuevo concepto» posee desde la óptica delconsumidor. Por ello, dedicamos este trabajo al estudio del marketing de relaciones desde el punto de vista de la demanda. Así, iniciamos el mismo presentando la aparición y evolución del marketing de relaciones. Posteriormente exponemos las definiciones más relevantes del concepto, sus elementos definitorios y la comparación entre las diversas contribuciones. Pasamos a continuación a plantear susventajas y limitaciones desde el punto de vista del consumidor.

1.

DESARROLLO DEL MARKETING DE RELACIONES

Siguiendo el trabajo de Aijo (1996), existen dos acontecimientos distintos de gran utilidad para comprender la aparición y consolidación del concepto de marketing de relaciones. Primero fue el reconocimiento gradual de la importancia de las relaciones, inicialmente en el marketing deservicios y en parte en el marketing industrial. En segundo lugar fue la transformación de los negocios en general, debido al rápido y radical cambio en el entorno.

En este sentido, una serie de cambios producidos en el entorno están provocando que el marketing de relaciones esté tomando una importancia cada vez mayor en el mercado (Moliner y Callarisa, 1997). La intensidad competitiva, laevolución del consumidor, la evolución en las técnicas operativas o tácticas del marketing, los avances tecnológicos, la preocupación por la calidad y la orientación al mercado, y el paso de un marketing de masas a un marketing individual, entre otros, han facilitado su desarrollo (Alet i Vilaginés, 1994; Rodríguez y Rodríguez, 1996; Moliner y Callarisa, 1997).

Para Pinto (1997), todo ello haprovocado que la empresa abandone su anterior orientación a promover transacciones y se concentre en establecer relaciones, siendo el reto «el ofrecer el valor conveniente, al cliente apropiado, en el momento adecuado» (p. 32). Adicionalmente, las empresas y organizaciones son conscientes de la necesidad, en términos de rentabilidad, de retener clientes y no dedicar todos sus esfuerzos únicamente aconseguir clientes nuevos. Para conseguirlo, se requiere como una condición necesaria y suficiente el marketing

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de relaciones.

En suma, es en la década de los noventa, donde el marketing de relaciones está recibiendo una mayor y creciente atención como consecuencia del reconocimiento de las situaciones cambiantes de los mercados y de las peculiaridades o características particulares delos mismos. Ello en diversos campos, no únicamente el de servicios o el industrial, aunque los mismos sean más receptivos al marketing de relaciones (Grónroos, 1994). Así, de acuerdo con Moliner y Callarisa (1997), la importancia del marketing de relaciones repercute también en los mercados de consumo, «tanto a nivel del consumidor final como de relaciones en el canal» (Moliner y Callarisa, 1997).Ahora bien, la duda que se nos presenta es si dicho marketing interesa al consumidor. Para ello, proponemos a continuación analizar lo que se entiende por marketing de relaciones para posteriormente exponer las ventajas que el mismo supone desde el punto de vista del consumidor.

2.

CONCEPTO Y COMPONENTES DEL MARKETING DE RELACIONES

2.1.

Marketing de transacciones versus marketing derelaciones

Antes de definir qué se entiende por marketing de relaciones, cabe diferenciarlo del marketing de transacciones, ya que ambos son opuestos de un continuo en el que se mueven las empresas y al que se enfrenta al consumidor.

La idea que subyace bajo dicha diferenciación es la distinción entre el intercambio transaccional y el intercambio

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relacional (Cuadro 1). Así, el...
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