MARKETING

GESTIÓN DE MARKETING
• INTEGRANTES
MICHELLE FRANCO
GIANELLA ACOSTA
WALTER ZAMBRANO
HENRY TUMAILLE

ANÁLISIS DE LA
MACRO-SEGMENTACIÓN

Las empresas consideran que es esencial moverse del marketing
masivo al marketing estratégico focalizado, donde la atención está
puesta en un grupo particular de clientes.

La segmentación del mercado la constituye la identificación de grupos de
clientesobjetivos, en la que el mercado total se descompone en
subgrupos, con necesidades y comportamientos de compra similares.

LA SEGMENTACIÓN
DEFINE
Cuál es la actividad
comercial de la
compañía.

Dirige el desarrollo de
la estrategia
.

Determina las
capacidades que se
necesitan en la unidad de
negocio.

 
LA PERSPECTIVA
<>

Definición de negocio, que revele la verdadera funcióno propósito de la
compañía en una perspectiva orientada al cliente.

¿A qué actividad
o actividades
comerciales se
dedica la
empresa?

¿A qué
actividad(es)
comercial(es) se
debería dedicar?

¿A qué
actividad(es)
comercial(es) no
debería
dedicarse?

Nadie compra un
producto en sí mismo: lo
que se busca es una
solución a un problema.

Para el comprado, el
producto es lo que
hace.

Las respuestasse deben dar
en términos
genéricos (de
solución):

Diferentes tecnologías
pueden producir la
misma función.

Mientras las necesidades genéricas son estables, las tecnologías cambian rápidamente.

EJEMPLO DE DEFINICIÓN DE UN
NEGOCIO
Sedal, una pequeña empresa francesa fabricante de rejillas de
ventilación metálicas, definió su negocio como el “Control del aire y la
temperatura”, y expandió suoferta a la ventilación y los sistemas de
aire acondicionado.

La definición de la actividad comercial es el punto de partida para el
desarrollo de la estrategia. La misma que ayuda a:

Identificar a los clientes que pueden ser atendidos.

Los competidores que se debe superar.

Los factores claves para dominar el mercado.
Las tecnologías alternativas disponibles para producir
el servicio o la funciónque se busca.

LA CONCEPTUALIZACIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA
Funciones o Necesidades:
¿Qué necesidades satisfacer?
•La decoración de interiores
del hogar.
•El transporte internacional de
productos.
•La limpieza dental
•La pintura o el papel de
empapelar para la función de
la decoración de interiores.
•Las carreteras, el aire, los
ferrocarriles o el mar para el
transporte internacional deproductos.
•La pasta dental o el enjuague
bucal para la limpieza dental.

Tecnologías:
¿Cómo
satisfacer?

Grupo de clientes:
¿A quiénes satisfacer?
•Compradores de hogares en
relación con compradores
industriales.
•Localización geográfica.
•Unidad
de
toma
de
decisiones.

DEFINICIÓN DE LOS LÍMITES DEL MERCADO
 
Las fronteras del mercado se definen en:

• Intersección entre
un grupo de
compradores y deuna función
basada en una
tecnología.

ProductoMercado

• Conjunto de
tecnologías que
satisfacen una
función a un
conjunto de
consumidores.

Mercado de
soluciones

• Una tecnología
que satisface
varias funciones y
a varios grupos de
clientes.

Industria

Producto-Mercado
• Está más orientada al
mercado.
• Se corresponde con el
concepto de < estratégica de
negocio>>.
• Está muy relacionadacon el mundo real.

Mercado de soluciones
• Incluye todas las
tecnologías sustitutas para
desempeñar esas
funciones.
• Existen productos
sustitutos y tecnologías
que hacen la misma
función.

Industria
• La definición de la industria es la
pero la menos satisfactoria ya que
la oferta y no al mercado.

más tradicional,
está orientada a

Desde el punto de vista del marketing, esta definición delmercado de
referencia es demasiado general, ya que incluye una gran variedad de
funciones y grupos de clientes.

EL TEST DE LA MATRIZ DE
MACRO-SEGMENTACIÓN

Para verificar la utilidad de la
matriz de segmentación los
clientes de la empresa así como
sus principales competidores
deben ser situados en los
segmentos correspondientes.
El objetivo a continuación
consiste en reunir la información
que...

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