Marketing

Marketing. El valor de la distribución y la experiencia integral de compra
 Tags: retail marketing | compras | distribucion | empresas |
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21-04-2011 (12:03:13) por Carlos R. García
 
El acto de compra es un proceso y no una acción: Comienza cuando el consumidor elige dónde satisfacer sus necesidades, continua en el punto de ventaseleccionado y finaliza con el proceso post-compra, donde se debe trabajar sobre las 4 R's del Retail: relevancia, recompensa, reducción de gastos y relación con el cliente.

Al comprender que la variable de la Distribución es un factor importante de formación de imagen y prestigio de marca, el sector comenzó a experimentar cambios. Dado que un producto “no existe” sin una ubicación disponiblepara su consumo, las empresas de distribución cumplen un rol fundamental al poseer el espacio físico de exhibición y se renuevan para alcanzar una “personalización masiva”.

La mayoría de compradores hoy no logran encontrar una oferta que satisfaga la integralidad de sus necesidades. No quieren elegir, quieren exactamente lo que desean, y variedad no es lo mismo que correcta satisfacción de todaslas necesidades.

La respuesta adecuada sería la personalización masiva, es decir, producir en base a los deseos de los compradores. Esto significa hacer lo que los compradores quieren y cuando ellos quieren. Por ello, las compañías tratan de destinar recursos a desarrollar productos y tecnologías teniendo en cuenta el input de los clientes, ser más receptivas hacia los consumidores e incorporarsus aportes al diseñar propuestas comerciales.

Proceso de Compra Extendido

Hoy los bienes están comoditizados. Cuando nace el deseo por un producto, comienza el acto de compra, porque el comprador debe decidir si lo adquiere por teléfono, por Internet, en una tienda cercana, yendo a buscarlo a un negocio más alejado, etc. En este momento, lo importante es seleccionar dónde comprar y no qué,porque se “siente” que todos los productos que venden todos los proveedores al alcance son iguales.

Aquí cobran importancia las variables funcionales del retail: cobertura geográfica, nivel de servicios, ambiente de compra, calidad y variedad, y percepción de precio. Pero la elección tiene un costo psíquico; por ejemplo, se aprecia la proximidad, pero se deja de lado el nivel de servicio quetendría otra tienda más alejada.

Durante la compra en la tienda, el comprador evaluará si encuentra la marca que buscaba, si el precio percibido y lo encontrado cumplen con sus expectativas. Sin embargo, el acto de compra continúa. Luego que el comprador eligió, es necesario que el proveedor tenga en cuenta los valores emocionales de su oferta para construir un vínculo de largo plazo. El acto decompra continúa incluso cuando el comprador se retira de la tienda.

Todo comprador necesita encontrar en el proveedor:

* Relevancia: sentirse considerado un elemento fundamental para la rentabilidad y crecimiento de los negocios.

* Relaciones: sentir que el proveedor desea establecer relaciones de largo plazo y lograr que vuelva.

* Recompensa: que se lo premie por haber...