Marketing

Etapas del plan de marketing

Como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados; no debemos trabajar con un sinfín de datos, sólo utilizar los necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.
El plan de marketing requiere, por otra parte, untrabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los miembros del grupo. De esta forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
Adjunto incluyo las etapas más importantes en un plan de marketing según micriterio:
GRÁFICO 1. DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING



1. Resumen ejecutivo
En un número reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir a la altadirección para obtener una visión global.
2. Análisis de la situación
Deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del presente; para ello se requiere la realización de:
• Un análisis histórico. Tiene como finalidad elestablecer proyecciones de los hechos más significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de losprecios, etc., el concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
• Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de lacompetencia o coyunturales.
• Un análisis de las ventas.
• Un estudio de mercado. Nos apoyaremos en lo estudiado en el capítulo 2 del temario.
• Un análisis DAFO.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí expuestos, hay que considerar otros factores externos e internosque afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
• Entorno
• Imagen
• Cualificación profesional
• Competencia
• Producto
• Política de comunicación
3. Determinación de objetivos
Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos llegar y de quéforma.
3.1. Características de los objetivos
Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:
• Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.
• Concretos y precisos. Totalmente coherentes con lasdirectrices de la compañía.
• En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
• Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
• Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
• Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, éstos deben constituirse con un reto alcanzable.
GRÁFICO...