Marketing

UNA INDUSTRIA QUE ENFRENTA CAMBIOS: EL RETAIL
La crisis está golpeando el consumo, el modelo tradicional de negocios de las multitiendas se está agotando, mientras que el supermercadismo se enfrenta al ingreso de nuevos operadores como Wal-Mart. La sumatoria es que este año se comenzará a perfilar un nuevo retail, con algunos toque de lo que hemos visto, pero con una fuerza de cambio importante.Para desmenuzar lo que se viene, Capital reunió a expertos de la industria, quienes hicieron sus apuestas. En la última década la industria del retail en Chile experimentó un gran salto. Se profesionalizó y creció a niveles inimaginables, las grandes cadenas izaron sus banderas en los lugares más inesperados y la bonanza económica y el crédito hicieron que ganara terreno a otras industrias,convirtiéndose en la estrella de turno de la bolsa. Hoy, la situación ha cambiado. La crisis está golpeando los bolsillos y se nota. La gente dejó de consumir en forma impulsiva, frenó su nivel de endeudamiento y comenzó a visitar menos los centros comerciales e hipermercados. De pronto, la prudencia comenzó a golpear a la industria, transformándola en una de las primeras víctimas de la crisis. Enmedio de todos los cambios, el sector enfrenta el ingreso de un nuevo actor: Wal-Mart. Y como si fuera poco, China dejó de ser la panacea de antes, elevando los costos de los retailers. Todos estos cambios dejan al sector frente a un nuevo escenario, que exige a sus actores ser más competitivos con menos recursos, más innovadores para seducir a consumidores más austeros y más dinámicos para enfrentarnuevos competidores del calibre de Wal-Mart… todo un desafío para el nuevo retail. Cambio en el modelo En la última década la industria del retail vivió un afiebrado proceso de expansión y cambios. Pablo Turner, a quien le cupo un papel en este proceso, grafica lo que le pasó de la siguiente manera: “se compraban toneladas de mercadería y se hacían toneladas de castigo y marketing. Era un modelode negocios bastante brutal y, desde el punto de vista del consumidor, poco atractivo; a tal punto, que ya está dando muestras de agotamiento”, sentencia. Ese crecimiento torrencial llevó a la industria a aumentar demasiado sus metros cuadrados,

hasta llegar a un “over Retailing en lo que es tienda por departamentos, con una construcción de metros impresionante”, añade Jaime Soler, gerentegeneral de Paris. Ha sido tanto el incremento de tiendas, que a juicio de Pablo Turner hoy hay muchos dueños de retail que, si pudieran retroceder dos años, desecharían decisiones de apertura que suman 20, 30 ó 40 tiendas. Otra variable que vino a patear el tablero es China. El que fuera el proveedor por excelencia dejó de serlo de un momento a otro. En 2008, el proceso de deflación de precios seacabó, con una China que comenzó a elevar sus costos. Eso, sumado a un tipo de cambio mayor, puso paños fríos a la euforia. “El dólar que estaba a 430 ó 400 pesos, pasó a 580 e incluso 600 y más, y China dejó de ser intensiva en mano de obra, para serlo más en capital”, anota Jaime Soler. Fue así como se incubaron las condiciones que en 2008 marcaron un punto de quiebre y un período de transición haciaun nuevo modelo de retail muy diferente y cuyo referente es, para muchos, la tienda de vestuario española Zara. Pablo Turner explica que este nuevo concepto se basa en mercadería fresca, en que todo el modelo de comunicación está básicamente concentrado en el punto de venta. No necesitan comunicar porque el stock está muy fragmentado, va llegando en la forma que el consumidor está comprando y esun modelo fundamentado en el tema logístico. “Las tiendas departamentales llevan años intentando migrar hacia eso, pero les han faltado ocasión, voluntad y capacidad para conseguirlo”, comenta. Con todo, las mutitiendas han estado trabajando, lo que se manifiesta en el desarrollo de un modelo sustentado en marcas propias y exclusivas, que ya tienen una posición importante en el mercado. De ahí...