Marketing

CAPÍTULO 1

CONCEPTOS GENERALES

1.1 Concepto de Marketing

Algunas personas creen que el marketing es sinónimo de publicidad o que consiste en hacer que los productos estén disponibles en las tiendas. En realidad tiene que ver con estas actividades y muchas más.
“El marketing es el proceso por el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos,para recibir a cambio valor de los mismos” (Kotler y Armstrong, 2007, p. 3).
Al referirnos a marketing, podemos hablar tanto de una filosofía; es decir, la forma de concebirlas relaciones de intercambio que se dan entre la empresa y sus clientes, como a un conjunto de técnicas que permiten llevar a cabo en la práctica estas relaciones de intercambio.
American Marketing Association (como secita en Rodríguez, 1998, p. 22) nos informa que el marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos den los individuos y de las organizaciones.
“El marketing es una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valoral cliente, y para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y las de la empresa” (Lamb, Hair y Mc Daniel, 2006, p. 6).
Según Sánchez (1996) “el marketing, también llamado mercadeo, es el arte y el conocimiento de aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa” (p. 27).

1.2 Conceptos Asociados

Rodríguez (1998) sostieneque el concepto de marketing descansa sobre una serie de ideas básicas, como lo son las necesidades, los deseos, la demanda, el mercado, el producto y el intercambio.

 Necesidad:
Se entiende como aquella sensación de carencia fisiológica o psicológica de algo. Todos en algún momento hemos tenido necesidades, como la alimentación, el vestido o la vivienda, las cuales son básicas yfundamentales para las personas.
Las necesidades son intrínsecas a las personas. Por lo tanto, ninguna empresa o especialista en marketing puede crear una falsa necesidad; ya que se producen por propia naturaleza humana.

 Deseo:
Son sensaciones de carencia de algo específico que satisface una necesidad, en los cuales sí influyen factores externos.
Las necesidades pueden satisfacerse de muchas formasopcionales, lo que hace que los deseos sean muchos, variados y cambiantes por el entorno.

 Demanda:
Una vez que aparece una necesidad y existe el deseo consecuente de satisfacerla, surge la demanda, que consiste en solicitar adquirir un bien concreto.
El hecho de que una persona opte por comprar un producto concreto y no otro alternativo puede deberse a su presupuesto de gasto, a sus gustospersonales o a los estímulos de marketing que haya recibido. (p. 13-15).

 Intercambio:
Este término es fundamental en el marketing; puesto que consiste en que las personas cedan algo para recibir un bien o servicio que desean a cambio.
El dinero es el típico medio de intercambio; no obstante, no es indispensable en este proceso.
Lamb. Hair y Mc Daniel (2006) sostienen que existen cincocondiciones para que pueda realizarse el intercambio:

 Debe haber como mínimo dos partes.
 Cada uno debe tener algo que sea de valor para la otra.
 Cada parte se comunicará con la otra y hará la entrega.
 Cada uno tiene libertad de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
 Cada parte considera apropiado negociar con la otra.

El marketing ocurre aunque no se efectúe esteprocedimiento. (p. 8-9).
1.3 Filosofías de administración del marketing

1.3.1 Orientación a la producción

La orientación a la producción se enfoca en las capacidades internas de la empresa, más que en los deseos y necesidades del mercado.
Las empresas con este tipo de orientación se centran en lo común en la calidad y cantidad de ofertas, asumiendo al mismo tiempo que los consumidores van a...