Marketing

Facultad de

Ciencias Económicas

Gestión de puntos de venta
Servucción

SERVUCCION

En 1989 apareció la teoría de la servucción, como un intento de sistematizar la "producción", el proceso de creación y fabricación del servicio.

“Servucción” es “la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesaria para larealización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinadas”.

La fuerte presión competitiva que se registra en la actualidad, hace que las empresas, para fidelizar a sus clientes y conseguir otros nuevos tengan que esgrimir el arma de la calidad. Esto que es cierto para todo tipo de empresas, adquiere una vital importancia en las empresas deservicios.
A diferencia de los bienes, los servicios son intangibles, es decir, no están materializados de forma que se puedan percibir sus atributos. Esta intangibilidad supone que los potenciales clientes cuando compran un servicio, compran promesas, o sea, expectativas de satisfacción de sus necesidades.
La percepción del cliente sobre el servicio es difícil de analizar y medir, incluso una vezque se ha consumido. Ello supone que no se puedan realizar controles de calidad tal y como los conocemos en los productos industriales.
Además, debe tenerse presente que el servicio hay que hacerlo bien a la primera debido a que no pueden haber desechos, un servicio defectuoso ni se puede revender en un mercado de ocasión ni se puede reparar.

QUÉ SE ENTIENDE POR "SERVICIO"
Un servicio posee unvalor tanto para el prestador como para el usuario. Este valor únicamente se hace efectivo cuando el material y el personal de la empresa de servicio están disponibles, y el cliente acude a dicha empresa para satisfacer una necesidad. Por lo tanto, para que exista el servicio es imprescindible que exista el cliente al cual la empresa realiza una serie de prestaciones.
La mayoría de autoressiguen esta línea en el momento de definir lo que entienden por "servicio”:

Según Zimmermann y Enell: "un servicio es un trabajo realizado para otros".

Para Horovitz: "el servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo".

Según Flipo: "el servicio es el resultado de un acto o sucesión de actos, de duración ylocalización definidas, conseguido gracias a medios humanos y materiales puestos a disposición de un cliente individual o colectivo, según procesos, procedimientos y comportamientos codificados".

Por lo tanto, podríamos decir que el servicio es un acto por el cual el prestador realiza un trabajo al beneficiario expresado de forma intangible, resultante de un proceso de comunicación e interacción entreambos donde participan tanto personal en contacto como soportes físicos para satisfacer una necesidad del beneficiario.

La servucción es un instrumento basado en la teoría de Sistemas. Según L. von
Bertalanfy las propiedades del sistema recaen en:

• El sistema está constituido por elementos identificables.
• Todos los elementos están unidos entre sí.
• El sistema funciona como unobjetivo, una finalidad.
• El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera identificable.
• El sistema funciona tendiendo a un sistema de equilibrio.
• Todo cambio en un elemento del sistema, genera un cambio en el resto
(interacción causa-efecto).

FABRICACION DE PRODUCTOS VS. SERVUCCION
La fabricación de servicios, o sea la servucción, obedece a la misma ley de
sistemas.
comparación entrela fabricación de productos tangibles y la fabricación de servicios:

[pic]

EL SISTEMA DE SERVUCCION
Siendo el cliente el productor y consumidor del servicio, es preciso diseñar el “proceso productivo” desde lo que el cliente espera recibir (Expectativas) para establecer los roles de las partes que conforman el sistema de servucción. Estas partes las conforman:

• La infraestructura o...