MarketingHospitalario

MARKETING HOSPITALARIO: EL ESTADO DE LA CUESTIÓN
Ramón Sanguino Galván; Alicia Arroyo Mena
Universidad de Extremadura

RESUMEN:
Teniendo en cuenta que desde los años ochenta, la asistencia sanitaria ha adquirido un protagonismo diffcil de
haber previsto en décadas anteriores, y que en la ŭ ltima decena se han sucedido las teorías sobre gestión sanitaria-hospitalaria y el marketing correspondientea dichos servicios, es el momento oportuno de hacer siquiera
algunas reflexiones sobre el punto en el que se encuentran los diversos estudios en la materia.
El marketing hospitalario es vital para dichas organizaciones ya que, independientemente de que el hospital
tenga ánimo de lucro o no, debe darse a conocer, saber cuál es el segmento del mercado al que va dirigido y
cuáles son las posiblesestrategias a utilizar para Ilegar al objetivo ŭ ltimo de toda organización empresarial, la
satisfacción del cliente.

1.- INTRODUCCION
Entre los objetivos prioritarios de toda economía occidental se encuentra, sin duda, la universalización de la asistencia sanitaria, además de la equidad, que pasan a ser considerados en la actualidad como auténticas conquistas sociales irrenunciables de maneracolectiva. Entre otras cuestiones, ésta es una
de las principales características de la denominada "Economía del bienestar", que tuvo su gran eclosión
hace unas décadas pero que ya ha empezado a cuestionarse sus beneficios.
De la propia econoinía del bienestar surge la necesidad de racionalización de los recursos, porque
éstos son escasos, como no podía ser de otra manera. La economía de la saludempieza a ser utilizada, no
sin algunas trabas, en las empresas sanitarias —y por tanto, en los hospitales- intentando relacionar dos
mundos tan aparentemente distintos pero "condenados" a tener estrechas conexiones como son la econonŭa y la medicina.
Claro que los profanos en la materia —y los detractores también- pueden pensar que se trata de
mercantilizar la asistencia sanitaria. Nada más lejos dela realidad, de lo que se trata es de obtener el máximo beneficio —la salud óptima de la población- a través de unos recursos cada vez más escasos constatando así las bondades de una buena planificación, gestión y marketing de los servicios sanitarios.
A través del marketing hospitalario, y de otras medidas complementarias, intentaremos resolver
los problemas que existen en el sector y los quepuedan aparecer en los próximos años. En este sentido, un
informe de la OCDE de 1990, afirmaba que los principales males que aquejan al sector sanitario en la
mayoría de países occidentales son:
El rápido crecimiento del gasto sanitario, junto con una gran presión social en el mismo sentido.
La preocupación por el uso innecesario de los servicios sanitarios.
La creciente insatisfacción general por laausencia de trato personalizado en el servicio.
La existencia de importantes listas de espera y el retraso en acceder a los servicios sanitarios.
La confirmación en la gran variabilidad existente en la actividad clínica y sus costes, tanto dentro
de un mismo país como entre diferentes países sin que se encuentren explicaciones convincentes.
La falta de coordinación dentro de la estructurasanitaria entre diferentes niveles complementarios, como la asistencia primaria y la especializada en hospitalización.
La existencia e, incluso, el aumento de desigualdades en el acceso a los servicios sanitarios y en
su distribución geográfica

2.- EL PORQUÉ DEL MARKETING HOSPITALARIO
Vamos a intentar en este punto justificar la existencia de un marketing hospitalario y apuntaremos las posibles razonesque han hecho que no haya experimentado una explosión equiparable a otras
áreas. Todas las empresas de servicios —y un hospital lo es- han quedado relegadas a un segundo plano a
la hora de aplicar técnicas de marketing, que les permitieran adaptarse al mercado.
Esto puede ser debido, entre otras razones, a:

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Una empresa de servicios vende "productos intangibles", diferenciándose del resto...