Marqueting De La Moda

EL MARKETING DE LA MODA
Josep Lluis del Omo. Escuela Superior de Diseño y Moda Felicidad Duce
La industria de la moda es una de las primeras creadas por el hombre, pese a lanzar
al mercado productos básicamente tradicionales. La rápida evolución de sus mercados,
lo efímero de sus productos y la implicación de éstos en otras disciplinas, como la
cultura, el arte, la sociología o la psicologíadel consumo, convierten el producto moda
en uno de los más difíciles y evolucionados del mercado de bienes de consumo.
En este escenario es preciso hacer referencia, en primer lugar, al particular, dinámico
y complejo universo de la moda, para, a continuación, abordar la definición y alcance
del marketing como herramienta estratégica de la empresa y, por último, introducir el
concepto demarketing de la moda, para dar una adecuada respuesta a este escenario.
I. DEFINICIÓN Y ALCANCE DE LA MODA
La moda significa esencialmente cambio, definido éste como una sucesión de
tendencias o novedades a corto plazo. Desde este punto de vista pueden existir modas
en casi todas las actividades humanas, desde la alimentación o los automóviles a la
música popular. Sin embargo, el concepto demoda que aquí se analiza trata
principalmente del vestuario, dado que la moda, como expresión de la manera o modo
de vivir, tiene su mejor soporte en el vestuario. En efecto, como señala Franck (1990),
la forma de vestir traduce la manera de vivir, tanto social como individual; sitúa al
individuo en el tiempo y en el espacio. Además, el vestuario es un soporte de uso
universal. El estado naturaldel ser humano es vestido, aunque sea con poca o mucha
ropa. Este solo hecho demuestra la importancia de la prenda de vestir como símbolo de
la moda.
Existen, sin embargo, más elementos que justifican la repercusión del vestuario en el
entorno de la moda. La indumentaria constituye un soporte conspicuo, el más
«evidente» de todos, es tangible, se percibe enseguida y con toda facilidad.También es
el vehículo flexible por excelencia. El individuo puede cambiarse de ropa varias veces
al día, no usa el mismo tipo de prenda para cada estación del año, para el deporte que
para el trabajo. Además, cada prenda puede modificarse con facilidad, se ensancha o se
alarga sin el menor problema. Por ello, es un soporte tan modificable como versátil dado
que permite todos los excesos sin queéstos puedan ser duraderos, dando a la moda
entonces un carácter efímero.
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Sin embargo, la visión del mundo de la moda es más amplia, dado que ésta no sólo
abarca el vestuario, sino que se complementa con accesorios y un conjunto de servicios
adicionales que constituyen, en definitiva, la imagen de la persona. La figura 1.1
identifica algunasde las categorías de productos de vestuario, según sus diferentes
situaciones del uso.
Fig. 1.1. Productos y servicios de moda.
Fuente: Adaptado de Easey (2002).
La moda gira alrededor de la estacionalidad; la industria del vestuario tiene un gran
interés en desarrollar nuevos productos para que el cliente renueve constantemente su
vestuario de moda, de ahí su carácter efímero. Easey (2002)define este proceso como la
«obsolescencia planificada». Esta caducidad no se relaciona únicamente con la industria
de la moda, está vinculada a otros sectores industriales como la electrónica o la industria
del automóvil, por ejemplo.
II. DEFINICIÓN DEL MARKETING
El marketing es una filosofía comercial y una manera de pensar de las empresas
respecto al mercado. Esta visión implica unaorientación hacia la satisfacción del
consumidor. Por tanto, se puede definir el marketing como un proceso de intercambio
de bienes y servicios gracias al cual las empresas y los consumidores consiguen lo que
necesitan. Este es el sentido más amplio del concepto de marketing: la empresa
encuentra la justificación de su existencia en la satisfacción de los deseos de los
clientes, obteniendo...