Marr

UNIVERSIDAD CATOLICA
ANDRES BELLO
Dirección General de estudios de Postgrado
Postgrado en Administración de Empresas
Área Ciencias Administrativas y de gestión

PLAN DE MERCADEO PARA IMPULSAR EL
RELANZAMIENTO DE MARCA Y PRODUCTOS DE LA
FRANQUICIA HELADERA YOGEN FRUZ

Tutor: Prof: Andrés Blanco J.

Tesis de Grado
elaborada por:
Angel R Silva R.
C.I: 14.301.143
Para optar al títulode:
Magíster en Administración de
Empresas

Caracas, mayo de 2008

INDICE
Lista de Tablas ..............................................................................................................
Lista de Gráficos ...........................................................................................................
RESUMEN …………………………………………………………………………….
INTRODUCCION……………………………………………………………………

Pág
iv
v
ix
xii

CAPITULO I. El problema de Investigación
1.1 Planteamiento del problema ……………………………………………….
1.2 Objetivo General …………………………………………………………..
1.2.1 Objetivos Específicos ………………………………………….
1.3 Justificación de la investigación …………………………………………..
1.4 Delimitación ……………………………………………………………….
1.4.1 Espacial ………………………………………………………...
1.4.2 Temporal ……………………………………………………….
1.4.3Temática ………………………………………………………..

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CAPITULO II. Marco Teórico
2.1 Antecedentes de la Investigación ………………………………………….. 19
2.2 Bases Teóricas ……………………………………………………………… 21
2.2.1 Las Franquicias …………………………………………………… 21
2.2.1.2 Tipos de franquicias …………………………………….. 22
2.2.1.3 Aliados al modelo de franquicias ……………………….. 23
2.2.2 Competencias primordiales para elfranquiciado …………………. 24
2.2.3 ¿Qué es Yogen Fruz? ……………………………………………… 24
2.2.4 Comportamiento del consumidor …………………………………. 25
2.2.5 ¿Qué es una marca? ……………………………………………….. 26
2.2.5.1 Activo de la marca ………………………………………. 27
2.2.5.2 Valor de la marca ………………………………………… 27
2.2.6 Funciones de liderazgo de la marca ………………………………... 28
2.2.7 Identidad de la marca ………………………………………………. 29
2.2.8 Elpatrocinio y la marca ……………………………………………. 31
2.2.9 Construcción de la marca en la red ………………………………… 32
2.2.9.1 Sitio en la red …………………………………………….. 33
2.2.9.2 El correo electrónico …………………………………… 33
2.2.10 Producto ………………………………………………………… 33
2.2.11 Segmentación del mercado ……………………………………… 34
2.2.12 Evaluación de los segmentos relevantes del mercado …………… 35
2.2.13 Decisiones necesarias para la puestaen práctica de una
estrategia de segmentación……………………………………….. 35
2.2.14 Plan de mercadeo ………………………………………………… 38
2.2.14.1 Contenido del plan de mercadeo ……………………….. 38
2.3 Conceptos básicos ………………………………………………………….. 40
2.4 Sistemas de variables ……………………………………………………… 41

CAPITULO III. Marco Metodológico
3.1 Tipo y diseño de la Investigación …………………………………………… 43
3.2 Fuentes de información……………………………………………………… 43
3.2.1 Datos Secundarios ………………………………………………… 44
3.2.2 Datos Primarios …………………………………………………… 44
3.3 Población y muestra ………………………………………………………… 44
3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos …………………………... 45
3.5 Procesamiento y análisis de datos ………………………………………….. 46
CAPITULO IV. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS
4.1 Técnicas estadísticas…………..…………………………………………… 49
4.2 Resultados …………………………………………………………………. 49
4.2.1 Resultados de la muestra obtenida en la tienda de
Altamira en Caracas ……………………………………………… 50
4.2.2 Resultados de la muestra obtenida en la tienda del “Centro
Comercial La Villa” ……………………………………………… 58
4.2.3 Resultados de la muestra obtenida en la tienda ubicada en
Makro “La Urbina” ……………………………………………….. 65
4.2.4 Resultados de la muestra obtenida en la tiendaubicada en
Makro de La Yaguara ……………………………………………. 73
4.2.5 Resultados de la muestra de la tienda ubicada en “Centro
Comercial Parque Caracas” ……………………………………….. 80
4.2.6 Resultados de la muestra obtenida en la tienda ubicada en
el “Centro Comercial Buenaventura” de Guatire. ………………… 87
4.2.7 Resultados de la muestra obtenida en la tienda...