MARTINI



1. Indique qué variables del entorno pueden afectar a la evolución de las ventas de Vermut en general y de Martini en particular.
El entorno presenta varias variables que afectan al consumo de Vermut, entre ellas destacamos:
Pérdida de poder adquisitivo debido a la crisis y reducción de adquisición de bienes alimenticios y bebidas que no sean las de primera necesidad.
Cambio en loshábitos de los consumidores, dieta sana y equilibrada que excluye el consumo de alcohol.
Carnet por puntos y endurecimiento de los controles de alcoholemia en las carreteras.
Presencia de productos sustitutivos entre ellos destacar los licores sin alcohol y nuevas bebidas alcohólicas.

Actualmente los cambios en los hábitos de los consumidores han cambiado. Martini se ha visto afectada por todosestos cambios y también por las consecuencias de la crisis. El posicionamiento en el mercado de Martini como empresa líder ha favorecido a la empresa a que todos estos cambios sean menos notarios. Algunos de los factores por los que se ve afectada la empresa son los siguientes:

Existencia de marcas blancas con precios más económicos
Buena imagen de marca debido a su larga trayectoria en elmercado.
Se trata de una empresa líder debido a su entrada temprana en el mercado de vermut.
Grandes campañas de marketing con presencia de personajes míticos y anuncios que generan el recuerdo en la mente del consumidor.


2. Analice el nivel de competencia en la categoría de vermut y el efecto de las marcas del distribuidor tienen sobre las ventas de Martini. ¿Cuál cree que será el futuro delas marcas del distribuidor en esta categoría de producto?
En España, el consumo de vermut se acerca a los 35 millones de litros, normalmente en aperitivo. La producción española de vermut se concentra principalmente en Reus, y existen 30 empresas fabricantes entre las que destacan: Yzaguirre y Miró.
Como podemos comprobar esto supone una oportunidad para Martini, ya que no hay competenciadirecta fuerte. Por ello, el nivel de importación de esta marca en nuestro país es tan elevado, llegando a ser la marca líder de ventas en el mercado español de vermut con un 74,1% de la cuota del mercado total, frente por ejemplo al 4,6% de las marcas de distribuidor.
El nivel de competencia de Martini en la categoría vermut, se caracteriza por:
Tienen un elevado precio respecto a la competenciaOfrecen una calidad del producto
Valor del producto
Nivel de inversión en la comunicación alta
Distribución del producto (Mundial, Europea, Local-Nacional)
Los dos canales de distribución más importantes que tiene son:
1. En el canal de la hostelería y restauración, que supone un 65% de las ventas de productos de la categoría de vermut, Martini cuenta con un 91% de cuota de mercado, yaque compite mayoritariamente con las empresas nacionales.
2. En el canal de distribución de la alimentación, Martini compite tanto con marcas nacionales como internacionales, en su gran mayoría italianas como Cinzano, Miro, Bartisol o Yzaguirrre que presentan precios más competitivos. Además presentan una filosofía de tradición, y un nivel de inversión en la comunicación alto.

Por otro lado,compite con las marcas blancas o de distribuidor que cada vez le roban más cuota de mercado a Martini. Actualmente suponen un 13,3% de la cuota de mercado del canal de alimentación, basándose en una estrategia de precios bajos que supone un diferencial de precios respecto a Martini y las otras marcas.
Los clientes relacionan el producto Martini con calidad-imagen y liderazgo, por lo tanto teniendoen cuenta la relación precio-calidad, consideran mejor opción de compra la marca Martini respecto a las marcas blancas. A pesar de ello, el efecto de las marcas distribuidoras en las ventas de Martini es negativo, ya que año tras año las ventas han disminuido a causa de la aparición de productos similares con precios mucho más bajos.
Esto se debe a que existen dos tipos de consumidores, los...