MARTINIBACARDI



MARTINI – BACARDI


Una estrategia
en la que todos ganan






Empresa: Bacardi
Actividad: Comercialización de productos de gran consumo (bebidas)
Entrevistas: Federico Guallar, Ex-Director Comercial de Martín Rossi


Dos grandes gigantes de la bebida:
Martini Rossi y Bacardi. El mundo del
ocio y del gran consumo, la caña y la
uva y ultramarinos, el mediterráneo y
los trópicos.
En 1992,Bacardi compra Martini Rossi.
Se unen los sabores latinos italianos y
cubanos, para alcanzar un volumen
importante con dos marcas de bebidas
más vendidas en el mundo. En España
Martini con 2 millones de cajas y Bacardi
con 1,2 millones. Conjuntamente reunen
una amplia gama de bebidas, rellenando
vasos de aperitivos y de cócteles, desde la
velada romántica de cualquiera pareja al
cóctel mundanointercontinental.


En España, Bacardi distribuía, además
de sus propias marcas, bebidas de Uni-

ted Distillers. Este otro gigante del alcohol, esta vez anglo-sajón, contaba en
España de diversos distribuidores, entre
los cuales Bacardi se responsabilizaba
de las marcas mas prestigiosas: Johnnie
Walker, Gordons, Cardhu, etc. Las marcas de United Distillers eran, desde
siempre competencia directa deMartini. Al juntarse Martini y Bacardi, United
Distillers pierde su principal distribuidor
en España, por incompatibilidad de sus
productos con los de Martini.


Para United Distillers, existen tres alternativas: Buscar un nuevo distribuidor en
España, hacer una “joint venture” o
directamente crear su propia empresa en
España. Los criterios de elección entre
estos escenarios son los siguientes:
1) Evitar a toda costa una interrupción
o suspensión temporal de las ventas.
2) Asegurar un largo plazo, para garantizar el crecimiento de un mercado
turístico con un alto potencial.
3) una “pasarela” con el menor coste
posible.






De entrada, la mejor opción posible
parecía ser la creación de su propia
empresa, aunque la operatividad de
dicho escenario a corto plazo podía
resultardudosa. Suponía empezar de
cero. Necesitaban contar con una red
ya constituida, conocedora de los
canales de venta de cada zona y de
cada región, una red de individuos con
sus respectivos vínculos personales,
pilares de la representatividad de una
marca prestigiosa de alcohol. Mientras
tanto, el doble comité de Dirección de
Martini - Bacardi inicia sus debates
sobre una necesaria reestructuración
deuna organización totalmente duplicada, desde el propio comité de dirección hasta el último vendedor. Sobra
50% de la plantilla.




La solución parece obvia: Bacardi ofrece a United Distillers la cesión de 120
personas, hombres y mujeres repartidos en el territorio español bajo la marca Martini.





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La solución parece obvia, pero como
cualquier idea buena, sus méritos no
residen únicamenteen su ocurrencia
sino sobre todo en su implantación
operativa. El año 1993 esta marcado
por unas negociaciones a tres bandas
donde una vez mas, los ingleses
demuestran su sentido de la estrategia
y de la negociación: Para ellos, la condición sine qua non del acuerdo pasa por
el fichaje del Director Comercial de
Martini. Contratar el equipo de venta
de Martini supone conseguir ciento
veinteconsentimientos. Cada consentimiento individual, unido a una voluntad
colectiva, debe ser arrastrado por un
líder que inspire la suficiente confianza
para mantener el mismo rumbo que
motorizaba el proyecto Martini, y competir a la vez con un importante paquete indemnizatorio. Los profesionales de
la venta suelen temer poco la aventura

de la calle, con o sin trabajo. Muchas de
las 120 personascalculaban, desde
hace días, el resultado global de cuarenta y cinco días de salario por año trabajado, con una antigüedad media de
diez años. A esta indemnización, añadían la liquidación de un fondo de pensiones que transformaba a cada uno de
ellos en un potencial millonario.


Federico Guallar, Director Comercial de
Martini, se siente poco atraído por un
cambio de empresa. United Distillers es
desde...