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Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente
Repaso de los objetivos
Las empresas exitosas de hoy —grandes o pequeñas, con o sin fi nes de lucro, domésticas o globales— comparten un fuerte enfoque hacia el cliente y un fuerte compromiso con el marketing. La meta del mar- keting es construir y administrar relaciones rentables con los clientes.
OBJETIVO 1 Defi nirmarketing y delinear los pasos del proceso de marketing. (pp. 4-6)
Marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con los clientes para captar, en reciprocidad, el valor de los clientes. El proceso de marketing consta de cinco pasos. Los primeros cuatro pasos crean valor para los clientes. Primero, los mercadó- logos deben entender elmercado y las necesidades y deseos de los clientes. Después diseñan una estrategia de marketing orientada hacia los clientes con el fi n de obtener, mantener y hacer crecer a los clientes meta. En el tercer paso, los mercadólogos construyen un programa de marketing que realmente entregue un valor supe- rior. Todos estos pasos forman la base para el cuarto paso: construir relaciones rentables conlos clientes y crear clientes encantados. En el paso fi nal, la empresa cosecha los frutos de las fuertes relaciones con sus clientes al captar el valor de los clientes.
OBJETIVO 2 Explicar la importancia de entender a los clientes y al mercado e identifi car los cinco conceptos centrales del mercado. (pp. 6-8 )
Las empresas destacadas de marketing hacen todo lo posible por aprender ycomprender completamente las necesidades, deseos y demandas de sus clientes. Este entendimiento les permite diseñar ofertas de mercado que satisfagan sus deseos y construyan rela- ciones con los clientes llenas de valor, mediante las cuales pueden captar el valor de por vida del cliente y una mayor cuota de clien- tes. El resultado para la empresa será un valor capital de clientes aumentado en el largoplazo. L os conceptos centrales del mercado son las necesidades, los deseos y las demandas; las ofertas de mercado (productos, ser-
vicios y experiencias); valor y satisfacción; intercambio y rela- ciones; y mercados. Las necesidades humanas toman la forma de deseos cuando son formados por la cultura y la personalidad individuales. Cuando están respaldados por el poder de compra, los deseos seconvierten en demandas. Las empresas atienden las demandas al presentar propuestas de valor, un conjunto de benefi - cios que promete a los consumidores satisfacer sus demandas. La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de mercado, que entrega valor y satisfacción a los clientes, lo que provoca relacio- nes de intercambio de largo plazo con ellos.
OBJETIVO 3 Identifi car los elementosclave de una estrategia de marketing orientada a los clientes y analizar las diferentes orientaciones o fi losofías de la dirección de marketing que guían la estrategia de marketing. (pp. 9-13 )
Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, la empresa debe decidir primero a quién atenderá. Esto lo hace dividiendo el mercado en diferentes segmentos de clientes (segmentación del mercado) yeligiendo qué segmentos cultivará (selección de mercado meta). A continuación, la empresa deberá decidir cómo atenderá a los clien- tes meta (cómo se diferenciará y posicionará dentro del mercado). La dirección de marketing puede adoptar una de cinco orien- taciones o fi losofías de mercado competidoras. El concepto de pro- ducción sostiene que la tarea de la dirección es mejorar la efi cacia de laproducción y reducir los precios. El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecen los productos que ofre- cen mayor calidad, desempeño y características innovadoras, lo que implicaría poco esfuerzo promocional. El concepto de ventas sostiene que los consumidores no adquirirán sufi cientes produc- tos de la organización a menos que ésta lleve a cabo un esfuerzo de promoción y ventas a...